Retailer Corporate Social Responsibility Is Relevant to Consumer Behavior Makale Özeti

Makalenin Künyesi:

Retailer Corporate Social Responsibility Is Relevant to Consumer Behavior

Hanna Schramm-Klein, Joachim Zentes, Sascha Steinmann, Bernhard Swoboda, and Dirk Morschett

Business & Society XX(X) 1–26, 2013, DOI: 10.1177/0007650313501844

GİRİŞ

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı bütün sanayi kolları ile ilişkilendirilebilecek ve ABD’de popüler olan Zincir Mağaza Çağı isimli yayında ismi belirtilmeyen bir perakendeci sürdürülebilirliği “çağımızı tanımlayan kavram” olarak nitelendirmiştir.

Son zamanlarda kurumsal sosyal sorumluluk kavramı; ahlaki imalat, kurumsal filantropi, amaca yönelik pazarlama, işe alımda sosyal sorumluluk vb formlarında uygulanmıştır.

Çalışmanın amacı, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının işletmelerin karlılıklarına katkısı olup olmadığını ortaya koyabilmektir.

Tüketiciler sosyal sorumluluk uygulamalarını algılarken; sadece perakendecinin kendisinin değil, aynı zamanda işletmenin birlikte iş yaptığı tedarikçilerin, çalışanların vb da kurumsal sosyal sorumluğunu dikkate alırlar.

LİTERATÜR

Kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili literatürde oldukça fazla çalışma vardır fakat üzerinde uzlaşılmış tek bir tanıma rastlamak güçtür.

Schuler ve Cording’e göre kurumsal sosyal sorumluluk “bir işletme tarafından gönüllü olarak uygulanan ve üçüncü üzerinde sosyal etkileri olan bir faaliyettir”. Bunun üç bileşeni vardır; sosyal çıktılar, Pazar ve sosyal davranış, gönüllülük esasına göre davranışlar.

Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin uzun dönemli stratejilerinden olmakla beraber literatürde bunun bileşenlerinin içeriği üzerine çalışmalar yoğunluktadır.

1979 yılında Carrol tarafından geliştirilen “kurumsal sosyal sorumluluk piramidi” oldukça geniş bir kullanım alanı bulmuştur. Carroll’a göre toplumun işletmelerden üç beklentisi vardır; karlı olmak (ekonomik), kanunlara uymak (hukuki) ve iyi bir vatandaş olmak (filantropik).

Brunk ve diğerleri 2010 yılında 600 işletme üzerinde yaptıkları çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk kavramını 6 ana başlık altında toplamışlardır. Bunlar; cemiyet desteği, çeşitlilik, işgören desteği, çevre, dış operasyonlar ve ürünlerdir. Uygulanan stratejilerde bu altı kavramın ağırlıkları endüstriden endüstriye değişiklik göstermektedir.

Perakende sektöründe bu bileşenler; cemiyet desteği (bağış kampanyaları vb), çeşitlendirilmiş programlar, işgörenle ilişkiler (insani çalışma saatleri, çocuk işçi çalıştırmama vb), çevresel programlar (iklim değişiklikleri vb), ahlaki üretim/tüketim (sürdürülebilir tarım vb), ürün kalitesi, fiyatlama, hizmetler ve sunulan ürünlerin kombinasyonu olarak ele alınmaktadır.

Günümüzde kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları perakendicleri için önemli bir uzun dönem stratejisidir. Bu sebeple perakendeciler toplumun iyi bir vatandaşı olduklarını ispatlayabilmek adına bu konular için daha fazla mesai ve para harcamaktadırlar.

Diğer taraftan bu o kadar da kolay değildir. Çünkü perakendeciler toplum ve üreticiler arasında bir köprü konumunda olduğundan; tüketicilerin perakendeci ile ilgili algısı perakendecinin üreticiler ile olan ilişkisinden de etkilenebilmektedir.

Yapılan çalışmalarda kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının işletmelerin piyasa değerine ve karlılıklarına olan etkilerine dair sonuçlar elde edilmiştir. Fakat işin diğer tarafında uygulamanın tüketici boyutu ile ilgili olarak, tüketici her ne kadar anahtar rol oynasa da bununla ilgili fazla sayıda çalışma yoktur.

Folkes ve Kamins’e göre, kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları sonucunda tüketiciler işletmeye karşı pozitif tutum ve satın alma eğilimi ile ödüllendirmede bulunurlar. Bu sebeple alışveriş davranışlarında kurumsal sosyal sorumluluğun önemli bir yeri vardır. Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları, kulaktan kulağa yayılma özelliğine de sahiptir. Diğer taraftan uygulamanın müşteri sadakati üzerindeki etkisi de pozitiftir.

Tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ile ilgili beklentileri, kişisel ahlaki değerlerine göre farklılık göstermektedir.

Yapılan araştırmalar göstermektedir ki; kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili olarak algılanan motivaston, yönelim ve güvenilirlik konularının tüketicinin satın alma davranışı üzerinde etkisi vardır. Diğer taraftan yapılan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının tüketici tarafından algılanmasında pazarlama karması elemanlarının (fiyat, ürün, mekan, tutundurma) da etkisi vardır.

HİPOTEZ GELİŞTİRME

Kavramsal modeli geliştirirken tabloda gösterildiği üzere ağ teorisi üzerinden tüketicinin zihninde bilginin nasıl depolandığı ve bunun kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarında algılanan perakendeci görüntüsüne ve tüketici davranışlarına etkisi üzerinde durulmuştur. Bunların birbrileri arasındaki ilişkileri, tüketicilerin markayı konumlandırdıkları yer ile doğrudan ilişkilidir.

Mağaza algısı literatürüne göre tüketicilerin perakende mağaza algısı bir mağaza görüntüsü/imgesi içermektedir. Tüketiciler, mağazaları değerlendirirken kendi ihtiyaç karmalarının ne kadar karşılandığını dikkate alırlar.

Tüketici algısını, sadakatini  ve satın alma davranışını en olumlu yönde etkileyen konular şu şekildedir; algılanan ürün kalitesi, fiyat, ürün seçimi, kolaylık, hizmet kalitesi, satış çalışanlarının dostça tutumu, mağaza atmosferi ve hızlı ödeme kolaylığı olarak tespit edilmiştir.

Bunlara istinaden Hipotez-1: Perakendecinin farklı özelliklerinin olumlu değerlendiriliyor olması tüketicinin perakendeciye olan sadakatini ve satın alma davranışını olumlu yönde etkilemektedir.

Perakendeci algısında tüketiciler için her ne kadar mağaza imajı ve özellikleri tüketiciler için önemli ise de fonksiyonel olmayan bir takım değişkenler de tüketici algısını etkileyebilmektedir. Bunlardan birisi de perakendecinin sosyal performansıdır. Eğer işletmeler, kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ile tüketicilerin ahlaki ve vicdani değerlerine seslenebiliyorlarsa bu durum tüketiciler üzerinde pozitif yönlü etki yapar. Bu sebeple tüketiciler kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarını ödüllendirme eğilimindedirler.

Bunlara istinaden Hipotez-2: Perakendecinin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının 6 boyutunun müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.

Makaleye göre perakendeciler kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yürütmekte çok da gönüllü değildirler. Onları bu uygulamaya iten tüketicilerin beklentileridir. Bu sebeple tüketicilerin tutumlarının, perakendecilerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları üzerinde doğrudan etkisi vardır. Dolayısı ile yapılan sosyal sorumluluk çalışmalarının ikna edici olmaları gerekmektedir.

Bunlara istinaden Hipotez-3: Perakendecilerin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının güvenilirliğinin müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.

Hipotez-4: Tüketici tarafından algılanan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmasının güvenilirliği ile perakendeci arasındaki ilişkinin müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.

Geçmiş araştırmalar göstermektedir ki tüketicinin alışveriş davranışını açıklamaya çalışan motivasyonel etkenlerde sadakat ve perakendeci seçimi önemli rol oynamaktadır. Tüketiciler motivasyon derecelerine göre perakendecilere spesifik bir değer biçmektedirler. Seçim yaparken de aldıkları üründen en fazla fayda elde edecekleri veya en az zarar görecekleri tedarikçiyi seçmektedirler. Dolayısı ile tüketici kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonu; spesifik bir motivasyonel gücün ve fonksiyonel motivasyonun bir bileşkesidir.

Bunlara istinaden Hipotez-5: Müşteri kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonunun müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.

Bunlara ek olarak önceki çalışmalar göstermektedir ki, tüketicilerin perakendeci seçimlerinde kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonunun önemli bir etkisi vardır. Başka bir ifade ile tüketiciler kişilikleri ile kurumların sanal kişiliklerini mukayese etmekte ve kendi kişilikleri ile örtüştürmeye çalışmaktadırlar.

Bunlara istinaden Hipotez-6: Tüketici kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonunun perakendeci ile ve algılanan kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ile müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif yönlü ilişkilidir.

METODOLOJİ, TESTLER ve SONUÇLAR

• Almanya’da 15 farklı sektörden 15 perakendeci seçilmiştir.
• Cevaplayıcılar seçilen perakendeciler hakkında bilgi sahibidirler.
• Farklı veri toplama yöntemleri kullanılmış olup cevaplayıcılar ile sistematik hataya sebep olmamak için yüz yüze gelinmemiştir.
• Veri toplanırken yaya yollarından geçenlerden, telefon görüşmelerinden, çevrimiçi anket uygulamalarından faydalanılmıştır.
• Elde edilen veriler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir.
• H1 hipotezi reddedilememiştir. Dolayısı ile perakendecinin farklı özelliklerinin olumlu değerlendiriliyor olması tüketicinin perakendeciye olan sadakatini ve satın alma davranışını olumlu yönde etkilemektedir.
• H2 hipotezi reddedilememiştir. Dolayısı ile perakendecinin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının 6 boyutunun müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.
• H3 hipotezi reddedilememiştir. Dolayısı ile perakendecilerin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının güvenilirliğinin müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.
• H4 hipotezi reddedilememiştir. Dolayısı ile tüketici tarafından algılanan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmasının güvenilirliği ile perakendeci arasındaki ilişkinin müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.
• H5 hipotezi kısmen reddedilememiştir. KSS oryantasyonunun tüketici sadakati ve satın alma davranışı üzerinde zayıf bir etkisi vardır. Etki göz ardı edilebilir.
• H6 hipotezi kısmen reddedilememiştir. Tüketici kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonunun, perakendeci ile ve algılanan kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ile p müşteri sadakati arasında pozitif yönlü ve satın alma davranışı üzerinde ise oldukça düşük bir etkiye sahip olduğu görülmektedir.

TARTIŞMA

Genel itibari ile sonuçlar ele alındığında, KSS çalışmaları satın alma davranışı üzerinde; tutum ve sadakat üzerinde olduğu kadar etkili değildir.

Bulgular, tüketicilerin KSS çalışmalarına karşı olumlu tutum geliştirdiğini belirten önceki çalışmaları Alman perakendeciliği özelinde de doğrulamıştır.

Algılanan perakendeci özellikleri algılanan KSS uygulamalarına göre daha baskındır.

Bir diğer bulgu, tüketicilerin perakendeciler tarafından uygulanan KSS çalışmaların her zaman farkında olmadığı veya uygulamayı tam manası ile anlayamadıklarıdır. Bu durum perakendecilerin pazarlama iletişimi unsurlarını kullanabilme kabiliyetlerinden bağımsızdır.

SOCIAL CHANGE AND GENDERED GIFT-GIVING RITUALS: A HISTORICAL ANALYSIS OF VALENTINE’S DAY IN JAPAN MAKALE ÖZETİ

Makalenin Künyesi:

Social Change And Gendered Gift-Giving Rituals: A Historical Analysis Of Valentine’s Day In Japan

Yuko Minowa, Olga Khomenko, Russell W. Belk
Journal of Macromarketing March 2011 vol. 31 no. 1 44-56

GİRİŞ

Hediye vermek, Japon’yanın tarihinde de yeri olan bir ritiüeldir. Kayıtlarda rastlanıldığı kadarı ile güneş tanrıçası Amaterasu tarafından torununa verilen ayna, kılıç ve mücevherden oluşan hediye seti aynı zamanda imparatorluğun simgeleridir de.

Japon kültüründe yarı zorunlu olarak tabir edilebilecek chugen ve seibo hediyeleri dışında görülen hediye verme sebepleri; tatil dönüşlerinde verilen miyage hediyeleri, yeni bir muhite taşınmış arkadaşın evine yapılan ziyaretlerde götürülen gündelik hediyeler, yeni bir iş ortağı için alınan hediyeler vb görülmektedir.

Alınan hediyelerde dışa vurulan duygular; minnet, özür, arkadaşlık, saygı ve romantik duygulardır.

Sevgililer günü kutlamaları Japonya’da ilk defa 1936 yılında Morozoff Ltd. tarafından bölgedeki yabancı ülke kökenli insanlar için uygulandı. 1950’lerde kitlesel pazarlarda da test edilen sevgililer günü kutlamaları ise yeterli tepki alamadı. Daha sonradan tekstil üreticileri tarafından yeniden tasarlandı ve kadınların erkeklere hediye vererek romantik duygularını aktardıkları bir gün olarak yeniden konumlandırıldı. Bu sefer tepkiler daha olumluydu. Bunun karşılığı ise beyaz gün olarak bilinen günde erkeklerin kadınlara, sevgililer gününde aldıklarından daha büyük hediyeler verdikleri gündür.

Japon ekonomisinin yükselişte olduğu 1980-1990 arasında sevgililer gününde verilen hediyelerin çeşitleri arttı, fiyatları yükseldi. Diğer taraftan bu durumu israfi bulan gruplar da ortaya çıktı ve bu gruplarda anti-sevgililer günü görüşü vücut buldu.

LİTERATÜR

Hediye verme ritiüeli, çok yönlü bir kavramdır ve disiplinlerarasıdır. Antropolojide; ekonomik, yasal, ahlaki, estetik, dini ve mitolojik anlamları vardır.

Tüketici davranışları üzerine çalışan araştırmacılar olaya yaklaşırken antropoloji, sosyoloji ve psikoloji teorilerinden faydalanmaktadırlar.

Hediye verme davranışı spontane ve bireysel olabileceği gibi, belirli bir kalıpta ritüelleşmiş de olabilir.

Genellikle hediye verme düzeyi taraflar arası ilişkiye, duruma ve adetlerle bağlı olarak değişiklik gösterebilir.

Belk ve Coon çiftler arası hediye verme ritiüelini 3 boyutta ortaya koymuştur: ekonomik değişim, sosyal değişim ve romantik değişim.

Yapılan araştırmalarda cinsiyetler arasında romantik hediye verme ritiüelinde erkeklerin sosyal gücün değişimini vurgulamak amaçlı hareket ettikleri tespit edilmiştir.

Heteroseksüel çiftlerin yanı sıra homoseksüel çiftlerin de sevgililer gününde hediyeleştikleri ve amaçlarının sosyal baskıya karşı kendilerini kabul ettirmek olduğu anlaşılmıştır.

YÖNTEM

Dönemlendirme/periyodizasyon kavramı “başlangıç ve bitiş noktası arasında kalan sürenin kronolojik olarak ardışık parçalara bölünmesi” olarak tanımlanmaktadır. Çalışmanın da ilk yöntemi 1958-2007 yılları arasında yayınlanan reklamların ve yazılı basında çıkan haberlerin incelenmesidir.

Konu ile ilgili olarak 276 reklam, 82 makale gazetelerden toplanmış olup buna ek olarak kadınlara özel yayın yapan dergilerden de 39 reklam bulunmuştur. Yapılan incelemeler sonucunda Japonya’da sevgililer gününde hediye verme ritiüeli ile ilgili 5 dönem tespit edilmiştir.

İncelemeye tabi tutulmak üzere reklamlarda kullanılmış, dönemleri temsil edebilme kabiliyeti olan, yüksek derecede sembolizm ve içeriğe sahip 26 görsel seçilmiştir.

JAPONYA’DA HEDİYE VERME RİTİÜELİNİN 50 YILI

Dönem-1: Kaos ve Çok Yönlülük (1958-1969)

Bu dönem Japon ekonomisinde hızlı bir yükseliş yaşanmıştır. 1964 Tokyo Olimpiyatları vesilesi ile televizyon da hanelere yayılma hızını arttırmıştır. Televizyon aracılığı ile farklı kültürlerin, yaşam tarzlarının ve tüketilebilir ürünlerin insanlara ulaşması da kolaylaşmıştır.

1958 yılında Mary Chocolate Ltd. sevgililer gününe özel çikolatalar üretip piyasaya sürdüyse de başarılı olamadı. Aynı yıl; Nomura Hisse Senetleri, çiftlere geleceğe yönelik en güzel hediyenin hisse senedi olduğunu duyuruyordu.

Sevgililer günü geleneksel olarak karşılıklı hediyeleşmenin yaşandığı bir ritiüel iken, bu dönemde mevzunun Japonya’da tam manası ile anlaşılamadığı görülmektedir. Dolayısı ile pek çok alışveriş merkezi yaptığı kampanyalarda kişileri kendilerine hediye almaya da yönlendiriyordu.

Bu dönemde kullanılan reklamlarda kadınlar genelde ağırbaşlı tasvir ediliyordu.

Dönemin maskülen ağırlığını gözler önüne seren bir ilaç firması reklamındaki kadının repliği şu şekildedir “sigara içmeyi sevenler; size bir hediyem var! Vitaminli, ekşi limon tadında bir içecek! Her şişede 500cc C vitamini vardır.. çok çalışanlar! Sizin c vitamini ihtiyacınız kadınların c vitamini ihtiyacından fazladır!” Replikten de anlaşılacağı gibi kadın, c vitamini içmeye değer görülmemektedir.

Dönem-2: Şekillenme ve Duygu Karmaşası (1970-1979)

Önceki dönemde yaşanan hızlı ekonomik büyümenin yavaşlaması ve bunun yavaşlaması ile ortaya çıkan sosyal problemlerin gün yüzüne çıkması bu döneme denk gelir.

Yine bu dönemde özgürlükçü kadın hareketleri, çevre kirliliğine karşı duyarlılığın artması ve ekonomik kargaşa da görülmektedir.

Ana akım medya bu dönemde Amerikan tarzı hayatı ve tüketimi Japon hayatına başarı ile entegre etmiştir. Söz gelimi ilk McDonald’s 1971 yılında Ginza’da açılmış ve tüketiciler sokağın araçlara kapatıldığı (yaya cenneti olarak adlandırılmaktadır) günlerde sokakta hamburger yemekten memnun olmuşlardır.

Bu dönemde sosyal değerlerle ilgili de kargaşa ortaya çıkmıştır. Sürdürülebilen evliliklerin sayısı düşüş göstermektedir. 1963-1983 arasında boşanmaların sayısı 2 katına çıkmıştır. Görücü usulü evlenmeler azalırken aşk evliliklerinde artış vardır.

1977 yılında Japon hükümeti kadınlara yönelik adaletsizliklerin düzeltilmesi yönünde adımlar atacağını duyurdu.

Ekonomide yaşanan resesyonlara rağmen işgücündeki kadın sayısı yükselmeye devam etmekteydi. Fakat bu kadınlar iş hayatında marjinalleştirilmekten, ucuz işgücü olarak görülmekten ve dışlanmaktan şikayetçiydiler.

1971 yılında kadınlara yönelik 2 yeni dergi yayın hayatına başladı. Bunların hedef kitleleri üniversite öğrencileri ve beyaz yakalı Japon kadınlarıydı. Dergilerin amacı yeni yaşam tarzını ve moda akımlarını bu kadınlara ulaştırabilmekti.

1970 yılında bir gazetede yayınlanan makalede sevgililer günü; kadınların duygularını erkeklere açabilecekleri, reddedilirlerse işi şakaya vurabilecekleri bir gün olarak tasvir edilmekte ve kadınları cesaretlendirmeye çalışmaktadır. Aynı makalede evli kadınlara da eşlerine güzel hediyeler almaları tavsiye edilmektedir.

1970’lerin ortasına gelindiğinde sevgililer gününe 2 gün kala Shinjuku alışveriş merkezi kadınlara şu mesajı duyuruyordu: “Sevdiğiniz adama hediyesini gönderdiniz mi? Rakibiniz olan kadın çoktan göndermiş olabilir! Acele edin!”. Böylece kadınlara sevdikleri adamı nasıl elde edecekleri ve rakiplerini nasıl saf dışı edebilecekleri konusunda yön gösteriliyordu.

İşin diğer tarafında erkekler de kadınlar için elde edilebilecek emtialar şeklinde algılanıyordu. Buna istinaden dergilerde hangi erkek için nasıl hediye seçilmesi gerektiği burçlardan kan grubuna kadar geniş bir yelpazede anlatılıyordu.

Yıllar içerisinde afişlerde kullanılan kadın görselinde de değişimler görülüyordu. Her geçen yıl, kadın vücudu daha da ifşa edilir hal aldı. Söz gelimi ilk afişte sadece omuzu görünen model, ilerleyen yıllarda sadece iç çamaşırı ile kalmıştı.

1960-70 arası yayınlanan reklamlarda sevgililer günü kutlamaları özendirilmeye çalışılmaktaydı. 70’lerin sonuna gelindiğinde ise sevgililer günü artık geleneksel bir kutlama haline dönüşmüştü.

Dönem-3: Büyüme ve Daha Çok Büyüme (1980-1991)

Adetlere göre verilen hediye için karşı tarafa bir hediye verilmesi gerekiyordu. Başlangıçta bu hediyeler şekerleme tarzında iken 1987 yılına gelindiğinde yelpaze iç çamaşırlarına kadar genişlemişti.

Teknoloji ve ekonominin çok ileri gittiği bu dönemde anime, bilgisayar oyunu vb tüketen bir alt kültür de ortaya çıktı.

Kadınların bu dönemde 20’li yaşlarında olan girişken, aktif, yaşam dolu olanları “baba gibi kız” (oyaji gyaru) olarak lakaplandırıldı.

Yeni doğanlar/yeni jenerasyon; yeni bireysel değer yargıları olan ve belirgin hassas yargılara sahiptiler.

Emekli olmuş belirli bir yaşın üzerindeki erkekler ise dökülen ıslak yapraklar olarak adlandırılmaktaydı. Çünkü bu kişiler, toplumda hala aktif olan eşlerine neredeyse yapışık yaşamaktaydı.

Japon hükümeti 1986 yılında cinsiyet eşitsizliği ve eşit iş olanakları sağlayan bir takım kanunu yürürlüğe koydu. Aynı yıl Takako Doi, Komünist Parti’nin başına geçti ve Japonya’daki ilk kadın siyasi parti lideri oldu.

Bu dönemde Japon kadınlarının toplumdaki rolleri de değişti. Bu roller; anlaşılamayan karar vericiler, anne gibi bakım sağlayıcılık ve toplumda etkili olan güç odağıdır.

Dönem-4: Daralma ve Pişmanlık (1992-2002)

1992’de ekonomik büyüme durdu ve resesyon başladı.

Bu dönemde bir takım felaketler arka arkaya yaşandı. Bunlardan bazıları Tokyo sarin gazı saldırısı, Hanshin Awaji depremi ve Kobe seri katilidir.

Deflasyon ile ortaya çıkan resesyon toplumsal manada büyük huzursuzluğa yol açtı.

Bu dönemde, önceki dönemin materyalistik hayatından ziyade daha sade bir yaşam tarzı benimsenmişti. Bunda muhakkak ki ekonominin mevcut durumunun da etkisi vardır.

Toplumda parazit bekarlar olarak da bilinen kendi geliri olduğu halde ailesi ile yaşayan bireylerin ve toplumdan kendisini soyutlayanların (keşiş hayatı yaşayan) sayısı artmış ve toplumsal bir sorun haline gelmiştir.

Aynı dönemde durgun ekonomi, düşen doğum oranı ve yaş ortalaması artan toplum sebepleri ile 1994 yılında Cinsiyet Eşitliği Ofisi hükümet tarafından açıldı. Basında kadının aile içindeki görevini yerine getirirken emek piyasasında da varolabileceği, bunun için erkeklerin de üzerine düşeni yapması gerekliliği vurgulandı.

Bu dönemde tüketim alışkanlıklarında da değişiklikler görüldü. Ekonominin içinde bulunduğu durumdan ötürü sevgililer günü gibi özel ritiüellere yönelik tüketimlerde azalmalar oldu.

Şans oyunlarına olan talep arttı. Sevgililer gününde çikolata ile birlikte paket halinde bir hediye olarak loto bileti gönderildiği dahi oldu.

Yazılı medyada çıkan haberlerde evde ucuza nasıl hediyelik çikolata yapılabileceğine dair yazılar yayınlandı.

Dönem-5: Düzelme ve Çeşitlenme (2003-2007)

Bu dönemde ekonomide geçici düzelmeler yaşandı, toplumun yükselen yaş ortalamasına karşı duyarlılıklar görüldü ve gelir adaletsizliği konuları gündeme geldi. Öğrenci olmayan ve çalışabilecek durumdaki işsiz genç nüfus sosyal bir sorun haline geldi.

Yine bu dönemde evlilik sayılarında düşüş devam etti. Şehirlerde yalnız yaşayan kadın ve erkeklerin sayısı arttı. Bunlar halk arasında zengin bekarlar olarak anılmaktaydı.

Son 15 yılda yeni haklar kazanan kadınlar özgür yaşamın tadını çıkartmaya başladılar. Evlilik veya bekarlık arasında hayat tatmini yönünden bir fark olmadığını düşünmekteydiler. Aynı dönemde yapılan araştırmalarda kadınların hayattan aldıkları tatminin erkeklerden daha yüksek çıktığı da görülmektedir.

Ekonomi, toplumsal hayatta yaşanan gelişmeler gibi iç nedenlerin yanı sıra iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle küresel medyaya erişimin kolaylaşması da toplumun değişiminde etkili oldu.

21. yüzyılın ilk beş yılında çikolata hediye etme ritiüelinde 2 yeni akım görüldü. Tomo-choko sevgililer gününde kadınların erkeklere aldıkları çikolata ve hediyeler; gohobi-choko kadınların hemcinslerine aldıkları çikolata ve hediyeler. Kadınların kendilerine aldıkları hediyeler ise jibun no gohobi olarak adlandırılmaktadır. Jibun no gohobi, sadece çikolatadan ibaret değildir. Seyahat, mücevher ve kıyafet gibi pek çok farklı araçla gerçekleştirilebilir. Zaman içerisinde gyaku-choko olarak anılan erkeklerin kadınlara sevgililer gününde çikolata aldığı bir anlayış da gelişti. Günümüzde sevgililer gününde hediyeleşme tek yönlü değil iki yönlü olarak devam etmektedir.

 BULGULAR

Beş önemli bulgu tespit edilmiştir.

Birinci bulgu, yiyeceklerin hediye ritiüelinde araca dönüştürülmesidir. Sevgililer günü hediye ritiüelinde doğuda ve batıda olsun çikolata önemli bir araçtır. Benzer bir özellik yılbaşı pastasında da görülebilir. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra ABD’nin müttefik devletler adına Japonya’da sürdürdüğü varlığı ile çikolata Japonlar için bir anlamda batıyı da temsil etmektedir. Bu dönemin çocukları yaklaşık 10 yıl sonra sevgililer gününü de ilk defa kutlayan jenerasyondur.

İkinci bulgu, bu tip hediye verme ritiüelinin genç erişkinlerde daha yaygın olduğudur. Hediyeleşme sürecinde seçim aşamasında bireylerin stres altına girdikleri de görülmüştür. İşin diğer tarafında Japonya’da sevgililer günü hediyeleşme ritiüeli kadından erkeğe başlar ve beyaz gün olarak adlandırılan günde erkekler kendilerine hediye veren kadınlara hediye verirler.

Üçüncü bulgu, ritiüelin değişen dönem koşullarına göre farklı şekiller alabildiğidir. Diğer taraftan yine zamanla ritiüelin alternatif formlarının da ortaya çıktığı görülmektedir.

Dördüncü bulgu, sevgililer gününde hissiyatın itirafının önemidir. Kadınların toplum içindeki rollerinin değişmesiyle beraber itirafların şekli ve yöntemi de değişiklik göstermektedir.

Beşinci bulgu, ritiüelde erkek ve kadınların cinsiyet rolleri üzerine düşen görevlerin değişebilmesidir. Başlangıçta kadınların erkeklere aşklarını itiraf etme aracı olarak ortaya çıkan sevgililer günü zaman içerisinde erkeklerin de kadınlara hediyeler aldığı ve düşüncelerini paylaştığı günler haline gelmiştir. Böylece ritiüeldeki baskın cinsiyette de değişiklik olabileceği anlaşılmaktadır.

SONUÇ

Hediyeler, toplumlarda ekonomik değerlerinden ziyade taşıdıkları anlamlardan ötürü önemlidirler. Fakat günümüzde sevgililer günü ve beyaz gün hediyeleri sadece anlamları ile değil ekonomik değerleri ile de değerlendirilmektedir. Bu sebepledir ki bu günlerde lüks tüketim ürünleri satanlar daha fazla tutundurma faaliyeti yürütmektedirler.

Hediye alma konusu erkekler için daha ziyade ekonomik bir mesele iken, kadınlar için stratejik bir boyut da kazanabilmektedir.

Consumer Ethnocentrism, Product Necessity And Polish Consumers’ Perceptions Of Quality Makale Özeti

Makalenin künyesi:
Patricia Huddleston, Linda K. Good, Leslie Stoel, (2001) "Consumer Ethnocentrism, Product Necessity And Polish Consumers’ Perceptions Of Quality

Makalenin aslı: 
http://iba8010kelly.alliant.wikispaces.net/file/view/ref2.pdf

GİRİŞ

Polonya, serbest Pazar ekonomisine geçişinden sonra ilk kez 1993 yılında talep fazlasından dolayı tüketici ürünlerinde bir açık verdi. Her nasılsa 1998 yılına gelindiğinde, tüketici ürünleri toplam ithal ürünler içerisinde tüketici ürünlerinin payı %80 olmasına rağmen ithalat karması sermaye ürünlerini ve girdilerini de kapsayacak şekilde değiştirildi.

Batı orijinli pek çok ithalatçı bu pazarda tutunmakta güçlük çekiyordu çünkü tüketiciler ürün tercihlerinde kalite ve fiyata baktıkları kadar ülke orijinine de bakmaktaydı.

Zaman içerisinde yerli imalatçıların ürün kalitelerini arttırmaları ile beraber tüketicilerin yerli ürünleri almaya yönelik eğilimleri de yükseliş gösterdi. Bunda yerli üreticilerin vatanseverlik vurgulu kampanyaları da etkili oldu.

Polonya’lı araştırmacılar milli gururun tüketici davranışları üzerinde bir etkisi olduğunu tespit ettiler. Yapılan araştırmalara göre tüketiciler nezrinde yerli ürünler de kalite bakımından en az yabancı ürünler kadar iyi görünmektedir.

Tüketici etnosentrizmi, yerli ürünleri ithal ürünlere tercih eden tüketicileri tanımlamak için kullanılan bir kavramdır. Yerli ürünlere daha yüksek önem atfeden tüketicilerin etnosentrik eğilimleri de daha yüksektir. Bu tip tüketiciler için ürünün ülke orijini, etnosentrik eğilimlerini ortaya çıkartmada anahtar rol oynar.

Tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin bilinmesi daha doğru bir pazarlama karması kullanımında ve özellikle ürün konumlandırılması çalışmalarında önem kazanmaktadır.

LİTERATÜR İNCELEMESİ

Ülke Orijini ve Algılanan Ürün Kalitesi

Ülke orijini etkisi Schooler’ın 1965’te yaptığı çalışmadan bu yana derinlemesine çalışılmaya devam eden bir konudur.

Bilkey ve Nes’e göre bu tip çalışmaların en önemli kısıtlılıkları; ölçülemeyen ürün tanımları, geçerlik ve güvenilirlikleri tam manası ile yapılamayan ölçekler ve bireyler arası değişiklik gösteren temel tetikleyicilerdir.

Zaman içerisinde yapılan çalışmalarda benzer konularda farklı sonuçlar da elde edildi. Söz gelimi ürün evrimi ile milliyetçi duygular arasında önceleri pozitif yönlü ilişki olduğu tespit edilmişken, sonraları tam tersini gösteren çalışmalar da ortaya çıkmıştır. Bu sebeple uzmanlara göre ülke orijini etkisi kavramının sadece belirli bir bölümü genellenebilir niteliktedir.

Yapılan son araştırmalarda, ülke orijini etkisinin kalite algısına etkisi satın alma eğilimine olan etkisinden yüksek çıkmıştır. Yine buna benzer bir bulgu da gelişmiş ülkelerin ürettikleri ürünlerin diğer ülkelerde üretilen ürünlerden daha kaliteli olarak algılandığını ortaya koymuştur.

Ülke orijini etkisi ile tüketici etnosentrizmi arasındaki fark; ülke orijininde tüketici ürün özelliklerine odaklanmışken, tüketici etnosentrizminde ise sosyal kabul edilebilirlik kavramı ön plandadır.

Tüketici Etnosentrizmi

Tüketici etnosentrizmi, tüketicilerin yerli ürünleri tercih etmeleri ve/veya ithal ürünleri tercih etmemeleri olarak tanımlanabilir.

Burada ortaya konulan duygu; bireyin ait olduğu toplumun diğer toplumlardan ekonomik olarak (satın alma ve boykot gücü) daha üstün olduğunu düşünmesi/hissetmesi ile alakalıdır.

Sharma vd göre birey bu tip davranışlar sergilerken ithal ürünlerin kendi ülke ekonomisine zarar verirken diğer ülke ekonomilerine fayda sağladığı düşüncesine de sahiptir. Bu sebeple ithal ürünleri almadığı gibi alan kişileri kınayabilir veya engel de olabilir.

Shimp ve Sharma yaptıkları araştırmada; etnosentrik düşünceler ile yerli ürünleri tercih eden tüketicilerin yerli ekonomiyi ayakta tutmak, insanların işlerini kaybetmelerine mani olmak gibi bir takım kaygılarla hareket ettiklerini ortaya koymuştur.

Etnosentrik eğilimleri düşük olan tüketiciler için aldıkları ürünlerde ülke orijininden ziyade ürün kullanım özellikleri daha ön plandadır.

Yapılan araştırmalara göre cinsiyet ve tüketici etnosentrizmi arasında bir ilişki bulunamamıştır. Yaş ve tüketici etnosentrizmi arasında pozitif yönlü bir ilişki varken diğer taraftan eğitim ve tüketici etnosentrizmi arasında ise ters yönlü bir ilişki bulunmuştur.

Ürüne Olan Gereksinim

Yapılan çalışmalarda bulunan bir diğer önemli bulgu da tüketicinin ürüne olan gereksinim seviyesinin etnosentrik eğilimleri üzerinde etkili olduğudur.

Sharma vd’nin Kore’de yaptıkları çalışmalarda tüketicilerin gündelik hayatta kullandıkları ve daha az önem yükledikleri muz, golf klüpleri vs için etnosentrik eğilimleri daha yüksekken; ilaç, mutfak eşyaları vb için bu eğilimlerin daha düşük olduğu anlaşılmıştır.

HİPOTEZLER

H1: Polonyalı tüketiciler için algılanan ürün kalitesi ürünün ülke orijininden farklıdır

H2: Polonyalı tüketiciler için algılanan ürün kalitesi etnosentirizm seviyelerinden  farklıdır

H3: Polonyalı tüketiciler için farklı ülkelere ait ürünler için algılanan ürün kalitesi ürünün ihtiyaç seviyesinden farklıdır

METODOLOJİ

Katowice ve Varşova şehirlerinde bulunan ikişer adet mağazada üç sayfadan oluşan soru formları ile ankete katılmaya gönüllü olan tüketicilerden veri toplanmıştır. Anket formu 4 ana bölümden oluşmaktadır. Bu bölümler; demografik veriler, deneysel/tecrübi veriler, CETSCALE (consumer ethnocentric tendencies scale – tüketici etnosentrik eğilimleri ölçeği / Shimp ve Sharma tarafından 1987 yılında geliştirilmiştir) ve ürün kalite değerleme bölümüdür.

SONUÇLAR

Tüketici etnosentrizmi ve ülke orijini  ve ürün ihtiyaç seviyesi faktörlerinin Polonyalı tüketicilerin kalite algılarını etkilediği görülmektedir. Bu etkileşim özellikle ekonomi ve günlük yaşamla ilgili olmayan ürün grupları için daha belirgindir.

Temel ihtiyaç grubundaki ürünlerin bu faktörlerden daha az etkilendikleri görülmüştür.

Çalışmanın sonuçları Bilkey ve Nes (1982)’in bulgularını desteklemektedir. 

Çalışmanın önemli sınırlamalarından birisi ankette kullanılan  ürün kalitesi değerlendirme formatının yetersizliğidir. Gelecekte ürün kalitesi algısı ve satın alma niyeti arasındaki farklılıklar/etkileşimlerin incelenmesinin faydalı olacağı değerlendirilmiştir.

Materialistic, Brand Engaged And Status Consuming Consumers And Clothing Behaviors Makale Özeti

Makalenin Künyesi:

"Materialistic, Brand Engaged And Status Consuming Consumers And Clothing Behaviors", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 16 Iss: 1, pp.102 - 119

Amaç: Materyalizmin marka ve bağlılığının, statü tüketimi ve benlik kavramları ile olan ilişkisini kıyafet ilgilenimi üzerinden açıklamaktır.

Tasarım/metodoloji/yaklaşım: Güney Batı ve Orta doğu ABD’de pazarlama okuyan 258 ABD üniversite öğrencisinden toplanan verilerin yapısal eşitlik modeli ile analizi yapılmıştır. Öğrencilere anketi doldurmaları durumunda fazladan kredi verileceği söylenmiştir. Anket formunda Sprott vd’nin BESC ölçeği, Kasser vd’nin 14 maddeli materyalizm ölçeği, Eastman vd’nin statü tüketimi ölçeği, Mittal vd’nin kıyafet ilgilenimi ölçeğinden faydalanılmıştır.

Kısıtlılıklar: Kolayda örnekleme ve tek bir ülkeden toplanan veriler en önemli kısıtlar.

Uygulamaya katkı: Sonuçlar göstermektedir ki tüketicilerin kıyafet tercihlerine etki eden üç önemli motivasyon vardır.

Orijinallik: Çalışma materyalizmin marka bağlılığı ve benlik ile bir arada ele alındığı ilk çalışmadır.

GİRİŞ

Giyim endüstrisi eğilimlerin sık değiştiği ve tüketicinin tercihlerinin doğru anlaşılmasının gerektiği bir sektördür.

Tüketici motivasyonu tüketici davranışlarını ile ilgili pek çok noktayı açıklayabilmek için önemli bir araçtır.

MATERYALİZM

Materyalizmin ana bileşenlerinde; para kazanmak, bir şeylere sahip olabilmek, sahip olunan şeylerin başarı ve mutluluğu yansıtabilmesi gibi kavramlar önemli yer tutar. Buna istinaden de tüketicilerin satın alma ve/veya almama kararları üzerinde önemli bir etkisi vardır.

Araştırmalar, materyalizmin genetik bir altyapısı olmadığı; evrim süreci içerisinde ortaya çıktığını söylemektedir.

Materyalizm, temel ihtiyaçların tedarik edilmesinde; benlik, kendini ifade edebilme, kendini diğer insanlara daha farklı gösterme arzusu, aidiyet duygusu ve yaşam kalitesi gibi farklı motivasyonlara hitap eder.

Materyalizmde ana akımı; toplum mühendisleri, medya, tüketici kültürü gibi kavramlar şekillendirir.

Yapılan çalışmalarda, yüksek materyalistik eğilimleri olanların sosyal ilişkilerinin zayıf ve hayattan aldıkları tatmin duygusunun düşük olduğu tespit edilmiştir.

Yapılan çalışmalarda elde edilen bulgulara göre materyalistik eğilimleri olan insanların; daha yüksek kredi kartı limitleri ve/veya şahsi borçları vardır.

Kişiler elde ettikleri malların çokluğu ve/veya bu malların toplam bedelinin yüksekliği ve/veya bu malların kalitesi ile başarıyı ilişkilendiriyor/ifade etmeye çalışıyor ise bu kişiler statü tüketimi yapmaktadır.

Araştırmalar, materyalistik eğilimlerin tüketici davranışlarında benlik algısı ve statü tüketimi ile ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Materyalistik eğilimleri yüksek olan tüketicilerin daha fazla tükettikleri, reklama ilgilerinin daha fazla olduğu ve ürün ilgilenimlerinin yüksek olduğu tespit edilmiştir.

GENİŞLETİLMİŞ MARKA BENLİK KAVRAMI

Marka bağlılığı; markalara/markaların anlamlarına odaklanma, kendini ifade ederken markaları ve anlamlarını kullanmak olarak tanımlanmaktadır.

Firmalar marka yaratma süreçlerinde tüketicilere bir anlam sunarak marka bağlılığını kullanma stratejisine gitmektedirler.

Materyalistlerin markalar hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaları, markalı ürünlere sahip olabilmek için daha fazla gayret gösterdikleri/maddi kaynak ayırdıkları ve tüketim tercihlerini buna istinaden markalı ürünlerden yana kullandıkları söylenebilir.

Marka, tüketicinin üründe aradığı duygusal bağı taşıyan bir işarettir.

Genişletilmiş marka benlik kavramı spesifik bir ürünle ilgilidir, materyalizm ise bütün ürün gruplarını kapsayan bir kavramdır.

STATÜ TÜKETİMİ

Tüketiciler, sosyal konumlarını gösterebilmek/ifade edebilmek için çeşitli ürünleri tüketir veya sergilerler. Son dönemlerde kredi imkanlarının artması ile statü tüketimi de artmıştır.

Statü tüketiminin grup normlarının oluşmasında ve sürdürülmesinde de etkili olduğu gözlenmiştir.

Materyalizm daha kişisel olmakla beraber statü tüketimi durumu dışarıya ifade edebilmek ile ilgilidir.

Materyalistik eğilimi olan tüketiciler, tüketebildikleri ürünlerde kend sosyal durumlarını da dışa vurmak isteyebilirler. Bu sebeple materyalizm ve statü tüketimi arasında bir ilişki vardır.

KIYAFET İLGİLENİMİ

Kıyafet kategori ilgilenimi, belirli markalara olan sadakatten farklıdır. Kıyafet kategori ilgilenimi “kişinin ego yapısına göre bir nesneye olan genel ilgisi/eğilimidir”.

Kıyafet, sembolik anlamı yüksek bir ürün olduğundan materyalizm ile ilişkisi vardır. Dolayısı ile bir diğer taraftan hazcı tüketim özellikleri de taşımaktadır.

Eğer tüketicinin, tükettikleri ile benliğini yansıttığını söyleyebiliyorsak; bu durumda giydikleri ile bunu daha yüksek derecede yaptığını söylemek de yanlış olmaz.

HİPOTEZLER ve ANALİZLER

H1: Materyalizm, kıyafet ilgilenimi ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H1 kabul edilmiştir. (SPC 0.43)

H2: Genişletilmiş marka benlik kavramı, kıyafet ilgilenimi ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.

H3: Statü tüketimi, kıyafet ilgilenimi ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H3 kabul edilmiştir (SPC 0.22)

H4: Materyalizm, kıyafet marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu iki değişken arasında zayıf ve negatif yönlü ilişki bulunmuştur (SPC -0.11)

H5: Genişletişmiş marka benlik kavramı, kıyafet marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H5 hipotezi kabul edilmiştir. (SPC 0.40)

H6: Statü tüketimi kavramı, kıyafet marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir.- Analiz sonucu H6 hipotezi kabul edilmiştir (SPC 0.47)

Kadınlar ve erkekler cinsiyetlerine göre ayrılıp tekrar analiz edildiğinde materyalizm ile ilgili olarak aralarında anlamlı bir fark bulunamamıştır.

Kıyafet ilgilenimi ve kıyafet marka bağlılığı arasında yapılan korelasyon analizinde pozitif yönlü ilişki bulunmuştur.

SONUÇ ve TARTIŞMA

Literatüre göre materyalizm, kıyafet ilgilenimi ve kıyafet marka sadakati tüketici davranışlarında önemli motivasyonlardır.

Çalışmanın sonucunda elde edilen bulgulara göre materyalizm, kıyafet ilgilenimi ve kıyafet marka sadakati birbirleri ile ilişkilidirler.

Sonuçlara göre; materyalizm ve statü tüketiminin kıyafet ürünü ilgilenimi ve marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkisi vardır.

Sonuçlara göre, temel psikolojik özelliklerin tüketim alışkanlıkları ve tüketici davranışları ile olan bağı da ortaya konulmuştur.

Sosyal çevrede kabul gören davranıl gösterme ile materyalizm arasında çok az bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

CONSUMER PROFILES OF APPAREL PRODUCT INVOLVEMENT AND VALUES MAKALE ÖZETİ

GİYİM ÜRÜNLERİNE KARŞI İLGİLENİM VE DEĞERLERE GÖRE TÜKETİCİ PROFİLLERİ

Orjinal Makale:
Consumer profiles of apparel product involvement and values
Hye-Shin Kim
Department of Consumer Studies, University of Delaware, Newark, USA
Journal of Fashion Marketing and Management
Vol. 9 No. 2, 2005, syf. 207-220

Özet: Makale, tüketicileri giyim ürünlerine olan ilgilerine göre segmentlere ayırmak ile ilgilidir. Bu ayrımı yaparken, tüketicilerin değer algısındaki farklılıkları baz almaktadır.

Tasarım/Yöntem/Uygulama: Çalışma için toplanan veri; 36 milyon kayıtlı tüketiciyi barındıran bir veri tabanından 18 yaş üzeri rastsal olarak seçilen 2958 kişi e-posta yoluyla gönderilen soru formuna cevap veren 757 kişiden elde edilmiştir. Soru formunda Laurent ve Kapferer’in CIP ve Kahle’nin LOV ölçekleri ölçümleme yapmak için kullanılmıştır.

Bulgular: Dört ilgi boyutuna göre beş ilgi türü tanımlanmıştır. Bunlar; ılımlı arzulu, bilinçli istekli, ılımlı kayıtsız, arzulu istekli ve ılımlı şüphecidir.

Bir ürün kategorisine olan tüketici ilgisi, tutundurma ve reklam faaliyetleri için stratejik önemdedir.
Yapılan son çalışmalarda, farklı işlerde çalışan kişilerin farklı ürünlere ilgi duydukları bulunmuştur.
Tüketici, doğru ürünü alma veya üründeki sembolik anlamla kimliğini yansıtma gibi motivasyonlarla da hareket edebilir.

Kıyafet, araştırmacılar için ilgilenim düzeyi yüksek bir üründür. Genellikle bu sebeple moda ile de ilişkilendirilmektedir. Fakat diğer taraftan bu ilgilenimin pek çok farklı boyutu da vardır.

Zaichkowsky’e göre ilgilenim; bir kişinin ihtiyaç duyduğu bir ürün ile arasındaki algıladığı değer veya menfaat ilişkisidir.

Tüketicilerin bazı ürünlere gereğinden fazla anlam yüklemeleri de ilgilenim düzeylerini yükseltmektedir. (taraftar ürünleri vb)

İlgilenim, tüketicilerin karar verme süreçlerine ve ürün hakkındaki bilgi arayışlarına da sirayet eder. Örneğin moda ve dış görünüşe önem veren tüketiciler ile fonksiyonel düşünen tüketiciler arasında bir fark vardır.

Rotschild, ilgilenimi uyarısal ve algısal bir motivasyonel durum olarak tanımlar. Bu durum dışsal (iletişim, ürün, durum) ve içsel (kişisel değerler) ile şekillenir. Buna göre tüketicinin ürünle ilgilenmesi için mevcut ürün, durum ve mesajların, kişisel değerler ile etkileşebiliyor olması gereklidir.

Ürüne olan ilgi ile farkındalık; ürün özelliklerinin bilinmesi, ürünün önemi ile ilgili algı, marka algısı ve tercihleri, reklamın etkisi ve risk algısı arasında pozitif yönlü ilişki yapılan araştırmalarda tespit edilmiştir.

Araştırmacılar, kıyafet ilgilenimi terimi yerine moda ilgilenimi terimini de tercih edebilmektedir (fashion involvement). Çünkü bazı araştırmacılara göre yüksek moda ilgisi olan tüketiciler daha fazla kıyafet alma eğilimindedirler.

Değerler genellikle tüketicilerin temel ihtiyaçlarını belirlemede ve ürün değerlemesi yapmalarında önemli bir role sahiptir. Diğer taraftan tüketiciler, kıyafet tercihleri ile kendilerini/kimliklerini diğer insanlara ifade etmektedirler. Örneğin; doğruyu bulma/gerçeği keşfetme ile ilgili eğilimleri yüksek olan kişilerin kıyafet seçimlerinde rahatlığı tercih ettikleri anlaşılmıştır.

Yine yapılan diğer araştırmalarda, kıyafet tercihlerinin kişilerin sosyal amaçlarına ulaşmalarında ve toplumda kabul görmelerinde bir araç olarak kullanıldığı bulunmuştur.

Katılımcıların Demografik Verilerinin İncelenmesi
Milliyet: %87 Kafkas, %3 Afro-Amerikan, %3 Asyalı, %2 Hispanik.
Yaş: %50’si 35-54 yaş aralığında.
Medeni durum: %62’si evli.
Eğitim: %97’si lise veya üzeri eğitim almış.
Meslek: %39’u yönetici olarak çalışmakta.
Gelir: %47’sinin geliri yıllık 30.000-74.999 USD aralığında.
Sosyo-ekonomik sınıf: %97’si kendisini orta sınıf olarak tanımlamakta.

Ölçüm Araçları
List of Values - Değerler Listesi
Ait Olma Duygusu (sense of belonging):
Heyecan Dolu Yaşama (excitement)
İnsanlarla Sıcak İlişkiler Kurma (warm relationships with others)
Kişisel Gelişim (self-fulfillment)
Toplumdan Saygı Görmek ( being well-respected)
Hayattan Zevk Alma (fun and enjoyment out of life)
Kendini Güvende Hissetme (security)
Kendine Saygı Duymak (self-respect)
Başarma Duygusu (sense of accomplishment)

Consumer Product Involvement - Tüketici Ürün İlgilenimi
Bir kişinin bir ürün kategorisine duyduğu kişisel ilgi, onun kişi için anlamı ve önemi.
Ürünün hedonik değeri, onun haz ve mutluluk sağlama yeteneği,
Ürünün gösterge değeri, ürünün kişinin kendisini ifade etmesine yardımcı olma derecesi,
Kötü bir ürün seçmenin doğuracağı olası olumsuz sonuçların algılanan önemi (risk önemi),
Böyle kötü bir seçim yapmanın algılanan olasılığı (risk olasılığı). Dört ve beşinci maddeler “algılanan risk”in birer bileşeni olarak düşünülür.

Katılımcıları segmente edebilmek için kümeleme analizi (cluster analysis) kullanılmıştır. Burada kümeler; memnuniyet/ilişki, algılanan sembolik değer/algılanan mesaj, algılanan ürün önemi/algılanan ürün riski ve hatalı satın alma olasılığı olarak oluşturulmuştur.

Araştırmanın sonucuna göre 5 çeşit tüketici tanımlanmıştır.
Enthusiast: Giyim ürünlerine ilgisi olan ve kullanmaktan keyif alan: Bu gruptakiler için farklı değerleri yansıtabiliyor olmak duyarsız gruba göre daha önemli. Farklı değer ve anlamlar taşıyan ürünler bu grup üzerinde daha güçlü etkiler yaratabilir. Bu sebepledir ki büyük firmalar reklamlarında ürün odaklı değil, değer odaklı mesajlar vermektedirler.
Moderate: Giyim ürünlerine olan ilgi ve kullanmaktan keyif alma konusunda duyarsız: Bu grup kendi içinde algılanan ürün önemi/riski, hatalı satın alma ihtimali ve şüpheci duyarsız olmak üzere üç bölüme ayrılmaktadır. Genel olarak bu gruptakiler kıyafetleri ile kendilerini ifade etme yolunu seçmemektedir.

Son tahlilde ait olma ve güvenlik duygusu, tüketicilerin satın alma kararlarında karşılaştıkları belirsizlik düzeynin etkisini düşürebilir ve satın alma davranışına yönlendirici olabilir.

Not: Yukarıda yayınlanan bölüm, makaleden tercüme edilip özetlenmiştir. Makalenin tamamını içermemektedir. LOV ve CIP ile ilgili tanımlayıcı bölüm makalede bulunmamakla beraber metine eklenmiştir.