Materialistic, Brand Engaged And Status Consuming Consumers And Clothing Behaviors Makale Özeti

Makalenin Künyesi:

"Materialistic, Brand Engaged And Status Consuming Consumers And Clothing Behaviors", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 16 Iss: 1, pp.102 - 119

Amaç: Materyalizmin marka ve bağlılığının, statü tüketimi ve benlik kavramları ile olan ilişkisini kıyafet ilgilenimi üzerinden açıklamaktır.

Tasarım/metodoloji/yaklaşım: Güney Batı ve Orta doğu ABD’de pazarlama okuyan 258 ABD üniversite öğrencisinden toplanan verilerin yapısal eşitlik modeli ile analizi yapılmıştır. Öğrencilere anketi doldurmaları durumunda fazladan kredi verileceği söylenmiştir. Anket formunda Sprott vd’nin BESC ölçeği, Kasser vd’nin 14 maddeli materyalizm ölçeği, Eastman vd’nin statü tüketimi ölçeği, Mittal vd’nin kıyafet ilgilenimi ölçeğinden faydalanılmıştır.

Kısıtlılıklar: Kolayda örnekleme ve tek bir ülkeden toplanan veriler en önemli kısıtlar.

Uygulamaya katkı: Sonuçlar göstermektedir ki tüketicilerin kıyafet tercihlerine etki eden üç önemli motivasyon vardır.

Orijinallik: Çalışma materyalizmin marka bağlılığı ve benlik ile bir arada ele alındığı ilk çalışmadır.

GİRİŞ

Giyim endüstrisi eğilimlerin sık değiştiği ve tüketicinin tercihlerinin doğru anlaşılmasının gerektiği bir sektördür.

Tüketici motivasyonu tüketici davranışlarını ile ilgili pek çok noktayı açıklayabilmek için önemli bir araçtır.

MATERYALİZM

Materyalizmin ana bileşenlerinde; para kazanmak, bir şeylere sahip olabilmek, sahip olunan şeylerin başarı ve mutluluğu yansıtabilmesi gibi kavramlar önemli yer tutar. Buna istinaden de tüketicilerin satın alma ve/veya almama kararları üzerinde önemli bir etkisi vardır.

Araştırmalar, materyalizmin genetik bir altyapısı olmadığı; evrim süreci içerisinde ortaya çıktığını söylemektedir.

Materyalizm, temel ihtiyaçların tedarik edilmesinde; benlik, kendini ifade edebilme, kendini diğer insanlara daha farklı gösterme arzusu, aidiyet duygusu ve yaşam kalitesi gibi farklı motivasyonlara hitap eder.

Materyalizmde ana akımı; toplum mühendisleri, medya, tüketici kültürü gibi kavramlar şekillendirir.

Yapılan çalışmalarda, yüksek materyalistik eğilimleri olanların sosyal ilişkilerinin zayıf ve hayattan aldıkları tatmin duygusunun düşük olduğu tespit edilmiştir.

Yapılan çalışmalarda elde edilen bulgulara göre materyalistik eğilimleri olan insanların; daha yüksek kredi kartı limitleri ve/veya şahsi borçları vardır.

Kişiler elde ettikleri malların çokluğu ve/veya bu malların toplam bedelinin yüksekliği ve/veya bu malların kalitesi ile başarıyı ilişkilendiriyor/ifade etmeye çalışıyor ise bu kişiler statü tüketimi yapmaktadır.

Araştırmalar, materyalistik eğilimlerin tüketici davranışlarında benlik algısı ve statü tüketimi ile ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Materyalistik eğilimleri yüksek olan tüketicilerin daha fazla tükettikleri, reklama ilgilerinin daha fazla olduğu ve ürün ilgilenimlerinin yüksek olduğu tespit edilmiştir.

GENİŞLETİLMİŞ MARKA BENLİK KAVRAMI

Marka bağlılığı; markalara/markaların anlamlarına odaklanma, kendini ifade ederken markaları ve anlamlarını kullanmak olarak tanımlanmaktadır.

Firmalar marka yaratma süreçlerinde tüketicilere bir anlam sunarak marka bağlılığını kullanma stratejisine gitmektedirler.

Materyalistlerin markalar hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaları, markalı ürünlere sahip olabilmek için daha fazla gayret gösterdikleri/maddi kaynak ayırdıkları ve tüketim tercihlerini buna istinaden markalı ürünlerden yana kullandıkları söylenebilir.

Marka, tüketicinin üründe aradığı duygusal bağı taşıyan bir işarettir.

Genişletilmiş marka benlik kavramı spesifik bir ürünle ilgilidir, materyalizm ise bütün ürün gruplarını kapsayan bir kavramdır.

STATÜ TÜKETİMİ

Tüketiciler, sosyal konumlarını gösterebilmek/ifade edebilmek için çeşitli ürünleri tüketir veya sergilerler. Son dönemlerde kredi imkanlarının artması ile statü tüketimi de artmıştır.

Statü tüketiminin grup normlarının oluşmasında ve sürdürülmesinde de etkili olduğu gözlenmiştir.

Materyalizm daha kişisel olmakla beraber statü tüketimi durumu dışarıya ifade edebilmek ile ilgilidir.

Materyalistik eğilimi olan tüketiciler, tüketebildikleri ürünlerde kend sosyal durumlarını da dışa vurmak isteyebilirler. Bu sebeple materyalizm ve statü tüketimi arasında bir ilişki vardır.

KIYAFET İLGİLENİMİ

Kıyafet kategori ilgilenimi, belirli markalara olan sadakatten farklıdır. Kıyafet kategori ilgilenimi “kişinin ego yapısına göre bir nesneye olan genel ilgisi/eğilimidir”.

Kıyafet, sembolik anlamı yüksek bir ürün olduğundan materyalizm ile ilişkisi vardır. Dolayısı ile bir diğer taraftan hazcı tüketim özellikleri de taşımaktadır.

Eğer tüketicinin, tükettikleri ile benliğini yansıttığını söyleyebiliyorsak; bu durumda giydikleri ile bunu daha yüksek derecede yaptığını söylemek de yanlış olmaz.

HİPOTEZLER ve ANALİZLER

H1: Materyalizm, kıyafet ilgilenimi ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H1 kabul edilmiştir. (SPC 0.43)

H2: Genişletilmiş marka benlik kavramı, kıyafet ilgilenimi ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.

H3: Statü tüketimi, kıyafet ilgilenimi ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H3 kabul edilmiştir (SPC 0.22)

H4: Materyalizm, kıyafet marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu iki değişken arasında zayıf ve negatif yönlü ilişki bulunmuştur (SPC -0.11)

H5: Genişletişmiş marka benlik kavramı, kıyafet marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H5 hipotezi kabul edilmiştir. (SPC 0.40)

H6: Statü tüketimi kavramı, kıyafet marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir.- Analiz sonucu H6 hipotezi kabul edilmiştir (SPC 0.47)

Kadınlar ve erkekler cinsiyetlerine göre ayrılıp tekrar analiz edildiğinde materyalizm ile ilgili olarak aralarında anlamlı bir fark bulunamamıştır.

Kıyafet ilgilenimi ve kıyafet marka bağlılığı arasında yapılan korelasyon analizinde pozitif yönlü ilişki bulunmuştur.

SONUÇ ve TARTIŞMA

Literatüre göre materyalizm, kıyafet ilgilenimi ve kıyafet marka sadakati tüketici davranışlarında önemli motivasyonlardır.

Çalışmanın sonucunda elde edilen bulgulara göre materyalizm, kıyafet ilgilenimi ve kıyafet marka sadakati birbirleri ile ilişkilidirler.

Sonuçlara göre; materyalizm ve statü tüketiminin kıyafet ürünü ilgilenimi ve marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkisi vardır.

Sonuçlara göre, temel psikolojik özelliklerin tüketim alışkanlıkları ve tüketici davranışları ile olan bağı da ortaya konulmuştur.

Sosyal çevrede kabul gören davranıl gösterme ile materyalizm arasında çok az bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

CONSUMER PROFILES OF APPAREL PRODUCT INVOLVEMENT AND VALUES MAKALE ÖZETİ

GİYİM ÜRÜNLERİNE KARŞI İLGİLENİM VE DEĞERLERE GÖRE TÜKETİCİ PROFİLLERİ

Orjinal Makale:
Consumer profiles of apparel product involvement and values
Hye-Shin Kim
Department of Consumer Studies, University of Delaware, Newark, USA
Journal of Fashion Marketing and Management
Vol. 9 No. 2, 2005, syf. 207-220

Özet: Makale, tüketicileri giyim ürünlerine olan ilgilerine göre segmentlere ayırmak ile ilgilidir. Bu ayrımı yaparken, tüketicilerin değer algısındaki farklılıkları baz almaktadır.

Tasarım/Yöntem/Uygulama: Çalışma için toplanan veri; 36 milyon kayıtlı tüketiciyi barındıran bir veri tabanından 18 yaş üzeri rastsal olarak seçilen 2958 kişi e-posta yoluyla gönderilen soru formuna cevap veren 757 kişiden elde edilmiştir. Soru formunda Laurent ve Kapferer’in CIP ve Kahle’nin LOV ölçekleri ölçümleme yapmak için kullanılmıştır.

Bulgular: Dört ilgi boyutuna göre beş ilgi türü tanımlanmıştır. Bunlar; ılımlı arzulu, bilinçli istekli, ılımlı kayıtsız, arzulu istekli ve ılımlı şüphecidir.

Bir ürün kategorisine olan tüketici ilgisi, tutundurma ve reklam faaliyetleri için stratejik önemdedir.
Yapılan son çalışmalarda, farklı işlerde çalışan kişilerin farklı ürünlere ilgi duydukları bulunmuştur.
Tüketici, doğru ürünü alma veya üründeki sembolik anlamla kimliğini yansıtma gibi motivasyonlarla da hareket edebilir.

Kıyafet, araştırmacılar için ilgilenim düzeyi yüksek bir üründür. Genellikle bu sebeple moda ile de ilişkilendirilmektedir. Fakat diğer taraftan bu ilgilenimin pek çok farklı boyutu da vardır.

Zaichkowsky’e göre ilgilenim; bir kişinin ihtiyaç duyduğu bir ürün ile arasındaki algıladığı değer veya menfaat ilişkisidir.

Tüketicilerin bazı ürünlere gereğinden fazla anlam yüklemeleri de ilgilenim düzeylerini yükseltmektedir. (taraftar ürünleri vb)

İlgilenim, tüketicilerin karar verme süreçlerine ve ürün hakkındaki bilgi arayışlarına da sirayet eder. Örneğin moda ve dış görünüşe önem veren tüketiciler ile fonksiyonel düşünen tüketiciler arasında bir fark vardır.

Rotschild, ilgilenimi uyarısal ve algısal bir motivasyonel durum olarak tanımlar. Bu durum dışsal (iletişim, ürün, durum) ve içsel (kişisel değerler) ile şekillenir. Buna göre tüketicinin ürünle ilgilenmesi için mevcut ürün, durum ve mesajların, kişisel değerler ile etkileşebiliyor olması gereklidir.

Ürüne olan ilgi ile farkındalık; ürün özelliklerinin bilinmesi, ürünün önemi ile ilgili algı, marka algısı ve tercihleri, reklamın etkisi ve risk algısı arasında pozitif yönlü ilişki yapılan araştırmalarda tespit edilmiştir.

Araştırmacılar, kıyafet ilgilenimi terimi yerine moda ilgilenimi terimini de tercih edebilmektedir (fashion involvement). Çünkü bazı araştırmacılara göre yüksek moda ilgisi olan tüketiciler daha fazla kıyafet alma eğilimindedirler.

Değerler genellikle tüketicilerin temel ihtiyaçlarını belirlemede ve ürün değerlemesi yapmalarında önemli bir role sahiptir. Diğer taraftan tüketiciler, kıyafet tercihleri ile kendilerini/kimliklerini diğer insanlara ifade etmektedirler. Örneğin; doğruyu bulma/gerçeği keşfetme ile ilgili eğilimleri yüksek olan kişilerin kıyafet seçimlerinde rahatlığı tercih ettikleri anlaşılmıştır.

Yine yapılan diğer araştırmalarda, kıyafet tercihlerinin kişilerin sosyal amaçlarına ulaşmalarında ve toplumda kabul görmelerinde bir araç olarak kullanıldığı bulunmuştur.

Katılımcıların Demografik Verilerinin İncelenmesi
Milliyet: %87 Kafkas, %3 Afro-Amerikan, %3 Asyalı, %2 Hispanik.
Yaş: %50’si 35-54 yaş aralığında.
Medeni durum: %62’si evli.
Eğitim: %97’si lise veya üzeri eğitim almış.
Meslek: %39’u yönetici olarak çalışmakta.
Gelir: %47’sinin geliri yıllık 30.000-74.999 USD aralığında.
Sosyo-ekonomik sınıf: %97’si kendisini orta sınıf olarak tanımlamakta.

Ölçüm Araçları
List of Values - Değerler Listesi
Ait Olma Duygusu (sense of belonging):
Heyecan Dolu Yaşama (excitement)
İnsanlarla Sıcak İlişkiler Kurma (warm relationships with others)
Kişisel Gelişim (self-fulfillment)
Toplumdan Saygı Görmek ( being well-respected)
Hayattan Zevk Alma (fun and enjoyment out of life)
Kendini Güvende Hissetme (security)
Kendine Saygı Duymak (self-respect)
Başarma Duygusu (sense of accomplishment)

Consumer Product Involvement - Tüketici Ürün İlgilenimi
Bir kişinin bir ürün kategorisine duyduğu kişisel ilgi, onun kişi için anlamı ve önemi.
Ürünün hedonik değeri, onun haz ve mutluluk sağlama yeteneği,
Ürünün gösterge değeri, ürünün kişinin kendisini ifade etmesine yardımcı olma derecesi,
Kötü bir ürün seçmenin doğuracağı olası olumsuz sonuçların algılanan önemi (risk önemi),
Böyle kötü bir seçim yapmanın algılanan olasılığı (risk olasılığı). Dört ve beşinci maddeler “algılanan risk”in birer bileşeni olarak düşünülür.

Katılımcıları segmente edebilmek için kümeleme analizi (cluster analysis) kullanılmıştır. Burada kümeler; memnuniyet/ilişki, algılanan sembolik değer/algılanan mesaj, algılanan ürün önemi/algılanan ürün riski ve hatalı satın alma olasılığı olarak oluşturulmuştur.

Araştırmanın sonucuna göre 5 çeşit tüketici tanımlanmıştır.
Enthusiast: Giyim ürünlerine ilgisi olan ve kullanmaktan keyif alan: Bu gruptakiler için farklı değerleri yansıtabiliyor olmak duyarsız gruba göre daha önemli. Farklı değer ve anlamlar taşıyan ürünler bu grup üzerinde daha güçlü etkiler yaratabilir. Bu sebepledir ki büyük firmalar reklamlarında ürün odaklı değil, değer odaklı mesajlar vermektedirler.
Moderate: Giyim ürünlerine olan ilgi ve kullanmaktan keyif alma konusunda duyarsız: Bu grup kendi içinde algılanan ürün önemi/riski, hatalı satın alma ihtimali ve şüpheci duyarsız olmak üzere üç bölüme ayrılmaktadır. Genel olarak bu gruptakiler kıyafetleri ile kendilerini ifade etme yolunu seçmemektedir.

Son tahlilde ait olma ve güvenlik duygusu, tüketicilerin satın alma kararlarında karşılaştıkları belirsizlik düzeynin etkisini düşürebilir ve satın alma davranışına yönlendirici olabilir.

Not: Yukarıda yayınlanan bölüm, makaleden tercüme edilip özetlenmiştir. Makalenin tamamını içermemektedir. LOV ve CIP ile ilgili tanımlayıcı bölüm makalede bulunmamakla beraber metine eklenmiştir.