"Materialistic, Brand Engaged And Status Consuming
Consumers And Clothing Behaviors", Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, Vol. 16 Iss: 1, pp.102 - 119
Amaç: Materyalizmin marka ve bağlılığının, statü tüketimi ve
benlik kavramları ile olan ilişkisini kıyafet ilgilenimi üzerinden
açıklamaktır.
Tasarım/metodoloji/yaklaşım: Güney Batı ve Orta doğu ABD’de
pazarlama okuyan 258 ABD üniversite öğrencisinden toplanan verilerin yapısal
eşitlik modeli ile analizi yapılmıştır. Öğrencilere anketi doldurmaları
durumunda fazladan kredi verileceği söylenmiştir. Anket formunda Sprott vd’nin
BESC ölçeği, Kasser vd’nin 14 maddeli materyalizm ölçeği, Eastman vd’nin statü
tüketimi ölçeği, Mittal vd’nin kıyafet ilgilenimi ölçeğinden faydalanılmıştır.
Kısıtlılıklar: Kolayda örnekleme ve tek bir ülkeden toplanan
veriler en önemli kısıtlar.
Uygulamaya katkı: Sonuçlar göstermektedir ki tüketicilerin
kıyafet tercihlerine etki eden üç önemli motivasyon vardır.
Orijinallik: Çalışma materyalizmin marka bağlılığı ve benlik
ile bir arada ele alındığı ilk çalışmadır.
GİRİŞ
Giyim endüstrisi eğilimlerin sık değiştiği ve tüketicinin
tercihlerinin doğru anlaşılmasının gerektiği bir sektördür.
Tüketici motivasyonu tüketici davranışlarını ile ilgili pek
çok noktayı açıklayabilmek için önemli bir araçtır.
MATERYALİZM
Materyalizmin ana bileşenlerinde; para kazanmak, bir şeylere
sahip olabilmek, sahip olunan şeylerin başarı ve mutluluğu yansıtabilmesi gibi
kavramlar önemli yer tutar. Buna istinaden de tüketicilerin satın alma ve/veya
almama kararları üzerinde önemli bir etkisi vardır.
Araştırmalar, materyalizmin genetik bir altyapısı olmadığı;
evrim süreci içerisinde ortaya çıktığını söylemektedir.
Materyalizm, temel ihtiyaçların tedarik edilmesinde; benlik,
kendini ifade edebilme, kendini diğer insanlara daha farklı gösterme arzusu,
aidiyet duygusu ve yaşam kalitesi gibi farklı motivasyonlara hitap eder.
Materyalizmde ana akımı; toplum mühendisleri, medya,
tüketici kültürü gibi kavramlar şekillendirir.
Yapılan çalışmalarda, yüksek materyalistik eğilimleri
olanların sosyal ilişkilerinin zayıf ve hayattan aldıkları tatmin duygusunun
düşük olduğu tespit edilmiştir.
Yapılan çalışmalarda elde edilen bulgulara göre
materyalistik eğilimleri olan insanların; daha yüksek kredi kartı limitleri
ve/veya şahsi borçları vardır.
Kişiler elde ettikleri malların çokluğu ve/veya bu malların
toplam bedelinin yüksekliği ve/veya bu malların kalitesi ile başarıyı ilişkilendiriyor/ifade
etmeye çalışıyor ise bu kişiler statü tüketimi yapmaktadır.
Araştırmalar, materyalistik eğilimlerin tüketici
davranışlarında benlik algısı ve statü tüketimi ile ilişkili olduğunu ortaya
koymuştur. Materyalistik eğilimleri yüksek olan tüketicilerin daha fazla
tükettikleri, reklama ilgilerinin daha fazla olduğu ve ürün ilgilenimlerinin
yüksek olduğu tespit edilmiştir.
GENİŞLETİLMİŞ MARKA BENLİK KAVRAMI
Marka bağlılığı; markalara/markaların anlamlarına odaklanma,
kendini ifade ederken markaları ve anlamlarını kullanmak olarak
tanımlanmaktadır.
Firmalar marka yaratma süreçlerinde tüketicilere bir anlam
sunarak marka bağlılığını kullanma stratejisine gitmektedirler.
Materyalistlerin markalar hakkında daha fazla bilgi sahibi
olmaları, markalı ürünlere sahip olabilmek için daha fazla gayret
gösterdikleri/maddi kaynak ayırdıkları ve tüketim tercihlerini buna istinaden
markalı ürünlerden yana kullandıkları söylenebilir.
Marka, tüketicinin üründe aradığı duygusal bağı taşıyan bir
işarettir.
Genişletilmiş marka benlik kavramı spesifik bir ürünle
ilgilidir, materyalizm ise bütün ürün gruplarını kapsayan bir kavramdır.
STATÜ TÜKETİMİ
Tüketiciler, sosyal konumlarını gösterebilmek/ifade
edebilmek için çeşitli ürünleri tüketir veya sergilerler. Son dönemlerde kredi
imkanlarının artması ile statü tüketimi de artmıştır.
Statü tüketiminin grup normlarının oluşmasında ve
sürdürülmesinde de etkili olduğu gözlenmiştir.
Materyalizm daha kişisel olmakla beraber statü tüketimi
durumu dışarıya ifade edebilmek ile ilgilidir.
Materyalistik eğilimi olan tüketiciler, tüketebildikleri
ürünlerde kend sosyal durumlarını da dışa vurmak isteyebilirler. Bu sebeple
materyalizm ve statü tüketimi arasında bir ilişki vardır.
KIYAFET İLGİLENİMİ
Kıyafet kategori ilgilenimi, belirli markalara olan
sadakatten farklıdır. Kıyafet kategori ilgilenimi “kişinin ego yapısına göre
bir nesneye olan genel ilgisi/eğilimidir”.
Kıyafet, sembolik anlamı yüksek bir ürün olduğundan
materyalizm ile ilişkisi vardır. Dolayısı ile bir diğer taraftan hazcı tüketim
özellikleri de taşımaktadır.
Eğer tüketicinin, tükettikleri ile benliğini yansıttığını
söyleyebiliyorsak; bu durumda giydikleri ile bunu daha yüksek derecede
yaptığını söylemek de yanlış olmaz.
HİPOTEZLER ve ANALİZLER
H1: Materyalizm, kıyafet ilgilenimi ile pozitif yönlü
ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H1 kabul edilmiştir. (SPC 0.43)
H2: Genişletilmiş marka benlik kavramı, kıyafet ilgilenimi
ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu anlamlı bir ilişki
bulunamamıştır.
H3: Statü tüketimi, kıyafet ilgilenimi ile pozitif yönlü
ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H3 kabul edilmiştir (SPC 0.22)
H4: Materyalizm, kıyafet marka bağlılığı ile pozitif yönlü
ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu iki değişken arasında zayıf ve negatif yönlü
ilişki bulunmuştur (SPC -0.11)
H5: Genişletişmiş marka benlik kavramı, kıyafet marka
bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkiye sahiptir. – Analiz sonucu H5 hipotezi
kabul edilmiştir. (SPC 0.40)
H6: Statü tüketimi kavramı, kıyafet marka bağlılığı ile
pozitif yönlü ilişkiye sahiptir.- Analiz sonucu H6 hipotezi kabul edilmiştir
(SPC 0.47)
Kadınlar ve erkekler cinsiyetlerine göre ayrılıp tekrar
analiz edildiğinde materyalizm ile ilgili olarak aralarında anlamlı bir fark
bulunamamıştır.
Kıyafet ilgilenimi ve kıyafet marka bağlılığı arasında
yapılan korelasyon analizinde pozitif yönlü ilişki bulunmuştur.
SONUÇ ve TARTIŞMA
Literatüre göre materyalizm, kıyafet ilgilenimi ve kıyafet
marka sadakati tüketici davranışlarında önemli motivasyonlardır.
Çalışmanın sonucunda elde edilen bulgulara göre materyalizm,
kıyafet ilgilenimi ve kıyafet marka sadakati birbirleri ile ilişkilidirler.
Sonuçlara göre; materyalizm ve statü tüketiminin kıyafet
ürünü ilgilenimi ve marka bağlılığı ile pozitif yönlü ilişkisi vardır.
Sonuçlara göre, temel psikolojik özelliklerin tüketim
alışkanlıkları ve tüketici davranışları ile olan bağı da ortaya konulmuştur.
Sosyal çevrede kabul gören davranıl gösterme ile materyalizm
arasında çok az bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder