Patricia Huddleston, Linda K. Good, Leslie Stoel, (2001) "Consumer Ethnocentrism, Product Necessity And Polish Consumers’ Perceptions Of Quality
Makalenin aslı:
http://iba8010kelly.alliant.wikispaces.net/file/view/ref2.pdf
GİRİŞ
Polonya, serbest Pazar ekonomisine geçişinden sonra ilk kez
1993 yılında talep fazlasından dolayı tüketici ürünlerinde bir açık verdi. Her
nasılsa 1998 yılına gelindiğinde, tüketici ürünleri toplam ithal ürünler
içerisinde tüketici ürünlerinin payı %80 olmasına rağmen ithalat karması
sermaye ürünlerini ve girdilerini de kapsayacak şekilde değiştirildi.
Batı orijinli pek çok ithalatçı bu pazarda tutunmakta güçlük
çekiyordu çünkü tüketiciler ürün tercihlerinde kalite ve fiyata baktıkları
kadar ülke orijinine de bakmaktaydı.
Zaman içerisinde yerli imalatçıların ürün kalitelerini
arttırmaları ile beraber tüketicilerin yerli ürünleri almaya yönelik eğilimleri
de yükseliş gösterdi. Bunda yerli üreticilerin vatanseverlik vurgulu
kampanyaları da etkili oldu.
Polonya’lı araştırmacılar milli gururun tüketici
davranışları üzerinde bir etkisi olduğunu tespit ettiler. Yapılan araştırmalara
göre tüketiciler nezrinde yerli ürünler de kalite bakımından en az yabancı
ürünler kadar iyi görünmektedir.
Tüketici etnosentrizmi, yerli ürünleri ithal ürünlere tercih
eden tüketicileri tanımlamak için kullanılan bir kavramdır. Yerli ürünlere daha
yüksek önem atfeden tüketicilerin etnosentrik eğilimleri de daha yüksektir. Bu
tip tüketiciler için ürünün ülke orijini, etnosentrik eğilimlerini ortaya
çıkartmada anahtar rol oynar.
Tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin bilinmesi daha doğru
bir pazarlama karması kullanımında ve özellikle ürün konumlandırılması
çalışmalarında önem kazanmaktadır.
LİTERATÜR İNCELEMESİ
Ülke Orijini ve Algılanan Ürün Kalitesi
Ülke orijini etkisi Schooler’ın 1965’te yaptığı çalışmadan
bu yana derinlemesine çalışılmaya devam eden bir konudur.
Bilkey ve Nes’e göre bu tip çalışmaların en önemli
kısıtlılıkları; ölçülemeyen ürün tanımları, geçerlik ve güvenilirlikleri tam
manası ile yapılamayan ölçekler ve bireyler arası değişiklik gösteren temel
tetikleyicilerdir.
Zaman içerisinde yapılan çalışmalarda benzer konularda
farklı sonuçlar da elde edildi. Söz gelimi ürün evrimi ile milliyetçi duygular
arasında önceleri pozitif yönlü ilişki olduğu tespit edilmişken, sonraları tam
tersini gösteren çalışmalar da ortaya çıkmıştır. Bu sebeple uzmanlara göre ülke
orijini etkisi kavramının sadece belirli bir bölümü genellenebilir
niteliktedir.
Yapılan son araştırmalarda, ülke orijini etkisinin kalite
algısına etkisi satın alma eğilimine olan etkisinden yüksek çıkmıştır. Yine
buna benzer bir bulgu da gelişmiş ülkelerin ürettikleri ürünlerin diğer
ülkelerde üretilen ürünlerden daha kaliteli olarak algılandığını ortaya
koymuştur.
Ülke orijini etkisi ile tüketici etnosentrizmi arasındaki
fark; ülke orijininde tüketici ürün özelliklerine odaklanmışken, tüketici
etnosentrizminde ise sosyal kabul edilebilirlik kavramı ön plandadır.
Tüketici Etnosentrizmi
Tüketici etnosentrizmi, tüketicilerin yerli ürünleri tercih
etmeleri ve/veya ithal ürünleri tercih etmemeleri olarak tanımlanabilir.
Burada ortaya konulan duygu; bireyin ait olduğu toplumun
diğer toplumlardan ekonomik olarak (satın alma ve boykot gücü) daha üstün
olduğunu düşünmesi/hissetmesi ile alakalıdır.
Sharma vd göre birey bu tip davranışlar sergilerken ithal
ürünlerin kendi ülke ekonomisine zarar verirken diğer ülke ekonomilerine fayda
sağladığı düşüncesine de sahiptir. Bu sebeple ithal ürünleri almadığı gibi alan
kişileri kınayabilir veya engel de olabilir.
Shimp ve Sharma yaptıkları araştırmada; etnosentrik
düşünceler ile yerli ürünleri tercih eden tüketicilerin yerli ekonomiyi ayakta
tutmak, insanların işlerini kaybetmelerine mani olmak gibi bir takım kaygılarla
hareket ettiklerini ortaya koymuştur.
Etnosentrik eğilimleri düşük olan tüketiciler için aldıkları
ürünlerde ülke orijininden ziyade ürün kullanım özellikleri daha ön plandadır.
Yapılan araştırmalara göre cinsiyet ve tüketici
etnosentrizmi arasında bir ilişki bulunamamıştır. Yaş ve tüketici etnosentrizmi
arasında pozitif yönlü bir ilişki varken diğer taraftan eğitim ve tüketici
etnosentrizmi arasında ise ters yönlü bir ilişki bulunmuştur.
Ürüne Olan Gereksinim
Yapılan çalışmalarda bulunan bir diğer önemli bulgu da
tüketicinin ürüne olan gereksinim seviyesinin etnosentrik eğilimleri üzerinde
etkili olduğudur.
Sharma vd’nin Kore’de yaptıkları çalışmalarda tüketicilerin
gündelik hayatta kullandıkları ve daha az önem yükledikleri muz, golf klüpleri
vs için etnosentrik eğilimleri daha yüksekken; ilaç, mutfak eşyaları vb için bu
eğilimlerin daha düşük olduğu anlaşılmıştır.
HİPOTEZLER
H1: Polonyalı tüketiciler için algılanan ürün kalitesi
ürünün ülke orijininden farklıdır
H2: Polonyalı tüketiciler için algılanan ürün kalitesi
etnosentirizm seviyelerinden farklıdır
H3: Polonyalı tüketiciler için farklı ülkelere ait ürünler
için algılanan ürün kalitesi ürünün ihtiyaç seviyesinden farklıdır
METODOLOJİ
Katowice ve Varşova şehirlerinde bulunan ikişer adet
mağazada üç sayfadan oluşan soru formları ile ankete katılmaya gönüllü olan
tüketicilerden veri toplanmıştır. Anket formu 4 ana bölümden oluşmaktadır. Bu bölümler;
demografik veriler, deneysel/tecrübi veriler, CETSCALE (consumer ethnocentric
tendencies scale – tüketici etnosentrik eğilimleri ölçeği / Shimp ve Sharma
tarafından 1987 yılında geliştirilmiştir) ve ürün kalite değerleme bölümüdür.
SONUÇLAR
Tüketici etnosentrizmi ve ülke orijini ve ürün ihtiyaç seviyesi faktörlerinin
Polonyalı tüketicilerin kalite algılarını etkilediği görülmektedir. Bu
etkileşim özellikle ekonomi ve günlük yaşamla ilgili olmayan ürün grupları için
daha belirgindir.
Temel ihtiyaç grubundaki ürünlerin bu faktörlerden daha az
etkilendikleri görülmüştür.
Çalışmanın sonuçları Bilkey ve Nes (1982)’in bulgularını
desteklemektedir.
Çalışmanın önemli sınırlamalarından birisi ankette kullanılan ürün kalitesi değerlendirme formatının
yetersizliğidir. Gelecekte ürün kalitesi algısı ve satın alma niyeti arasındaki
farklılıklar/etkileşimlerin incelenmesinin faydalı olacağı değerlendirilmiştir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder