Maternal Visibility At The Commodity Frontier: Weaving Love Into Birthday Party Consumption Makale Özeti

Künye: Maternal Visibility At The Commodity Frontier: Weaving Love Into Birthday Party Consumption

Laura Jennings and Jan Brace-Govan

Journal of Consumer Culture 2014, Vol. 14(1) 88–112

GİRİŞ

Kutlamalar; gizli kalmış, dikkatlerden kaçan ve görünmeyen değerlerin tüketim alışkanlıklarına etkisini görünür hale getiren bir pencere açar. Araştırmacılar, kutlamaları ritüeller kapsamında ele almışlardır.

Çocuk doğum günleri oyunlar, kutlama pastası, çocuk katılımcılar, yaş günü olan çocuğun kutlamanın merkezine alındığı bir ritüel olarak ele alınmaktadır. Bu kutlamalarda doğumgünü olan çocuğun cinsiyetine göre farklılıklar olabilmektedir.

Avustralya’da yayın yapan Melbourne’s Child isimli ücretsiz derginin 1994-2008 yılları arasındaki yayınları incelendiğinde bu konuda yayınlanan reklamların sayısının hızla arttığı görülmektedir.

Yapılan araştırmalarda annelerin oyun, pasta, palyaço vb hizmetleri dışarıdan ücreti mukabilinde temin etmeyi tercih ettiklerini göstermiştir. Yine bu araştırmalarda doğum günü kutlamalarının dış mekanlarda değil; evlerde annelerin kontrolünde gerçekleştirildiğini göstermektedir.

Çalışmalara göre doğum günü kutlamaları gündelik tüketim değerlerinin motiflerini sergilemektedir. Diğer bir bakış açısına göre de bu kutlamalar sadece çocukların değil aynı zamanda annelerin de sosyalleşmelerini sağlamaktadır. Anneler aynı zamanda kutlamalar için aldıkları ticari hizmetlerle diğer annelere doğru annelik yaptıkları veya doğru annelik nasıl yapılır mesajı vermektedirler.

ORGANİZATÖR VE ORKESTRA ŞEFİ OLARAK ANNELER

Genel literatür anneleri, doğum günü partilerinin planlayıcısı, ev sahibi ve organizatörü olarak ele almaktadır. Anneler, bu tip aile organizasyonlarını düzenleyen ve çocukları ile beraber sorumluluğu alan kişilerdir. Anneler bu kutlamalar için sadece fiziki ve maddi emekleri ile değil aynı zamanda duygusal emekleri ile de katkıda bulunurlar. Bu durum, anneler üzerinde aileyi içeride ve dışarıda bu formata göre temsil ile görevli kıldığından bir gerilim de yaratmaktadır.

Doğum günü kutlamalarında esas olan; annelerin bir kadın olarak bu tüketimi nasıl yönlendirdikleri ve doğum günü kutlamalarında anne olarak nasıl bir performans sergiledikleridir.

BENLİK VE TÜKETİM

Tüketici araştırmalarında genişçe çalışılan konulardan birisi de tüketim davranışları ve kimlik inşasıdır. İlişkiler ve diğer sosyal etmenler tüketim eylemlerine etki edebilir. Bir anne için benlik, toplum ve birey arasında yaşanan ilişki ile şekillenen bir kişilik yansısıdır. Tüketim davranışları anne için kültürel ve ahlaki anlamlar taşımakla beraber, diğerlerine gösterilen tecrübi bir değerdir. Böylece kadın dünyaya nasıl bir anne olduğunu da ifade etmeye çalışmaktadır.

ANNELİK VE ÇOCUKLUK DÖNEMLERİNE AİT İDEOLOJİLER

İdeolojiler kişilere bir bakış açısı veren fikir, düşünce, inanç ve değer organizasyonlarıdır.  İdeolojilerin oluşturduğu kolektif ve sosyal yapılar insanların tüketim, üretim ve yayılma davranışlarında belireyicidirler. Farklı grupların farklı ideolojileri vardır. İdeolojileri belirleyen sosyal, ırsi, cinsiyete bağlı ve tarihsel etkenler vardır.

ABD, Avustralya ve İngiltere’de baskın annelik ideolojisi anne merkezli değil, çocuk merkezlidir. Kadınların annelik ideolojilerinin belirlenmesinde, kadınların iş gücüne katılımındaki artış da önemli bir etkendir.

Avustralya’da kadınlara ve çocuklara yönelik yayın yapan dergilere ilişkin yapılan araştırmalarda kız çocukları meleksi, yumuşak, ölçülü, düşünceli olarak lanse edilmişken; erkek çocukları maceracı, cesur, dağınık olarak betimlenmişlerdir. Bu betimlemeler yapılırken erişkinlere yer verilmemiştir. Yapılan betimlemelerde doğum günü partileri çocuk odaklıdır ve çocuk olmanın taşıdığı mutluluğa atıf yapmaktadır. Resimlerde çocuklar doğrudan kameraya gülümserken, birbirlerine gülümserken veya eğlenceli bir aktiviteye dalıp gitmişken görülmektedirler.

Bu betimlemelerde 4 ideoloji görülmektedir; (1) çocuk ve çocuğun mutluluğu doğum günü partilerindeki başarı için en önemli konudur, (2) anne, partinin gerçekleşmesinde görünmez bir role sahiptir, (3) evde basit yemeklerle yapılan ve dekorasyonlarla yapılan kutlamalar ayrıntılı ve abartılı kutlamalara göre çocuklar için daha özeldir, (4) doğum günü kutlamaları genelde cinsiyetçidir ve kutlamaya konu çocuğun cinsiyetine göre davranması beklenir.

Bu partiler evlerin arka bahçelerinde, ev yemekleri ve eğlenceli aktiviteler eşliğinde icra edilmektedir. Bu tip partiler basit görünmekle beraber ordu tipi hassas planlamalar gerektirmektedir.

Bu tip organizasyonların yapılmasında aynı muhitte oturan annelerin sosyal paylaşımları da ideolojinin oluşmasında etkilidir.

TÜKETİMİN VE EMTİANIN SINIRLARI

Batılı toplumlarda anneler iş hayatındaki görevleri arttığı için artık eskisi gibi geleneksel doğum günü kutlamalarını kendileri organize edememekte dolayısı ile bu işler için dışarıdan mal ve hizmet alma yoluna gitmektedirler. Zira iyi anne olarak görünebilmeleri için bu kutlamaları yapmaları gerekmekte fakat yeterli zamanları bulunmamaktadır.

Emtia sınırlarında niş pazarlarda yer alan işletmeler, ailelerin bu tip ihtiyaçlarını çözebilmek adına gerekli hizmetleri vermektedirler. Bu hizmetler ailelerin zaman ve mekan problemlerini çözmek üzere tasarlanmıştır.

Dergilerde yansıtılan doğum günü kutlamalarına göre, kutlamanın evde yapılması ve temel amacın eğlence olması gerektiği vurgulanmaktadır. Dolayısı ile bu kutlamaların ticaretle kirletilmemesi gerektiği algısı vardır.

Başka bir ifade ile bu tip kutlamalar “kendi işini kendin yap” (do it yourself) mantığındadır.

Bu tip mal ve hizmetlerin alınması, tüketilmesi ve sergilenmesi anneler için önemli bir nüanstır.

Son dönemlerde bu tip uygulamalar sebebi ile geleneksel uygulamaların yerine ticari alternatiflerin ortaya çıkması, çocuklara yönelik bu tip faaliyetlerin ticarileşmesinin sorgulanmasına sebep oldu.

Bu tip partilerin en önemli amacı, elde edilen sosyal çıktı ile diğer ebeveynlerle rekabet edebilmektir. Fakat “kendi işini kendin yap” mantığı ile böylesi bir organizasyonu tasarlayıp sunmak için her anne yeterli zamana ve bütçeye sahip olmayabilir.

Annelik sadece biyolojik bir süreç değil, aynı zamanda sosyal ve kişisel etkilerle de şekillenen bir kurumdur. Dolayısı ile bu dışsal etkenler kadınların “kusursuz anne” anlayışının şekillenmesinde önemli rol alır.

Nelson, farklı sosyal sınıflara ait farlı ebeveynlik tarzları olduğunu öne sürmektedir. Buna ek olarak ebeveynler ailelerine yeterli vakit ayırmak, aile olarak bir arada olmak ve aileleri ile ilgili kaygılanmak eğilimindedirler.

Küresel anlamda kadınlar, ailevi kutlamalarda doğrudan satın alma kararı veren kişilerdir ve kadınların yıllık kutlama alışverişleri yaklaşık 20 trilyon USD değerindedir. Bu sebeple erkekler, pazarlamacılar için daha çok bireysel tüketici olarak değerlendirilmektedirler.

Tüketimi şekillendiren arzu, kimlik, hayat tarzı gibi güçler genellikle bireysel ve maskülen bir bakış açısıyla ele alındığından kadın ve çocuklar fazla dikkate alınmamaktadır.

YÖNTEM

Araştırmaya konu olan 8 anne, farklı varyasyonları da ortaya koyabilecek özellikte ve orta sınıftan seçilmiştir. Anneler; seçilen muhitten, evlerinde doğum günü kutlaması yapmış kişilerden bireysel irtibatlar ve okullardan alınan bilgiler ışığında tespit edilmiştir.

Örnekleme uygunluk açısından doğum günü kutlaması yapılan çocuk 5-7 yaşları arasında olmalıdır. Bunun sebebi, çocukların yaşı ilerledikçe partinin kontrolünde annelerinin payından yer almaya başlamalarıdır.

Partinin yapılma yeri ev veya yerel bir park olmalıdır.

Partinin yapılmasının üzerinden 12 aydan fazla geçmiş olmamalıdır.

Bunlara ek olarak; partiye katılanların sayısı, çocuğun kaçıncı doğum günü olduğu, hangi ayda düzenlendiği, çocuğun cinsiyeti gibi değişkenler de dikkate alınmıştır.

	ÇOCUK				PARTİ
ANNE	YAŞI	CİNSİYETİ	KAÇINCI ÇOCUK	OKULU	DÜZENLENDİĞİ YER	DIŞARIDAN DESTEK VERENLER	TARİHİ	KATILIMCI SAYISI
Karen	6	E	1/2	Yerel/devlet	Ev	Nil	07.2008	5
Laurel	7	E	2/2	Uzak/devlet	Ev	Nil	03.2009	9
Carol	6	K	2/3	Yerel/devlet	Parti salonu	Nil	02.2009	15
Sarah	6	K	1/2	Yerel/devlet	Parti salonu	Dansçılar	05.2009	20
Tamsyn	5	E	1/2	Yerel/özel	Park	Nil	05.2009	21
Leila	5	E	2/3	Uzak/özel	Ev	Nil	02.2009	12
Talullah	6	K	1/3	Uzak/özel	Ev	Fairy	10.2008	14
Kristen	6	K	3/3	Yerel/özel	Ev	Gymbus	03.2009	16

Katılımcılardan doğum günü kutlamasına ait anı resmi vs görseller de alınmıştır.

Katılımcılarla ana çalışma öncesi görüşmeler yapılmıştır.

Görüşmeler ses kaydedici yardımı ile kayıt altına alınmış, annelerin görüşme esnasındaki duygusal tavırları da not edilmiştir.

Genel olarak görüşmeler 1,5 saat kadar sürmüştür.

Sonuçta görüşmeler 166 sayfalık toplam metin haline gelmiştir.

BULGULAR

Her sekiz parti de özenle hazırlanmış organizasyonlardır. Anneler; parti mekanlarını süslemiş, yemekleri ve eğlence aktivitelerini seçmiş ve planlamıştır.

Anneler bu partileri sadece düzenlemekle kalmamış, içerisinde de bulunmuş ve bundan keyif aldıklarını belirtmişlerdir.

Anneler, düzenledikleri partilerde ortaklarından, ailelerinden ve arkadaşlarından destek almışlardır.

Bütün anneler evlidir ve eşleri ile yaşamaktadır fakat babalar bu organizasyonların düzenlenmesinde aktif rol almamışlardır.

Partilere katılanlar genelde aile efradı ve yakın arkadaşlardır.

Annelerden üçü, çocukların eğlendirilmesi için ticari hizmet almışlardır. Bunun dışında dostlarından ve babalar dışında kalan aile bireylerinden destek almışlardır.

Anne	İfade	Değerlendirme
Sarah	Doğum günleri yılbaşından daha özeldir. Sizin gününüzdür. Bana çocuğumu doğurduğum günü anımsatır.	Aile kimliğinin ve birliğinin oluşturulmasında bu tip kutlamalar önemlidir.
	Bu kutlamalarda çocuk, farklı insanlarla iletişime geçerek yeni bağlantılar kurar.	Anneler bu organizasyonları çocuklarının sosyalleşmesi ve bir gruba dahil olması için önemli bulur.
		Anne ve çocuk arasındaki bağ güçlenir.

Anneler 5-7 yaş arası çocukların doğum günü kutlamaları ile sonraki yaşlardaki kutlamalar arasında fark olduğunu, bunun sebebinin çocukların okulda arkadaş edinmeleri ve kendi sosyal çevrelerini partilere davet etmeye başlamaları olarak değerlendirmektedir. Dolayısı ile anneler, bu partileri tasarlarken hem kendi hem de çocuklarının sosyal çevrelerini de tasarlamaktadırlar.

Anne	İfade	Değerlendirme
Kristen	Melbourne's Child dergisinde aradığım her soruya cevap buldum!	Anneler, ideal doğum günü kutlamasını tasarlayabilmek için kitap, dergi, internet vb muhtelif kaynaktan bilgi toplarlar.
Laurel	İnternette yaptığım araştırmalarda ABD'den pek çok farklı uygulamaya rastladım.

Anneler, doğum günü partilerinde çeşitli ritüelleri olduğunu da belirtmişlerdir. Söz gelimi Tamsyn, her partide pasta etrafında ailenin bir fotoğrafını anı olarak çektiklerini belirtmiştir.

Anneler, partileri düzenlerken geçmiş tecrübelerinden de faydalanırlar. Örneğin Carol, büyük kızının partisini yerel salonlardan birinde yapmış ve bundan memnun kaldığı için küçük kızının doğum gününü de aynı yerde kutlamıştır. Buna ek olarak çocuklar da geçmiş tecrübelerinde keyif aldıkları tecrübelerini bu partilere taşımak istemişlerdir.

Anneler düzenledikleri bu partilerle sosyal çevrelerine nasıl bir anne olduklarını da ifade etmektedirler.

Anneler bu partilerle dışarıya annelerin çocukların doğum günü partilerinde nasıl davranması gerektiğini ve ne kadar emek verdiklerini de göstermek istemektedirler.

Anneler, çocuklarının doğum günü partilerinin kişisel ve özel tasarlanmasını arzu etmektedirler. Bunu yaparken tema ve yemek seçiminden misafir sayısına kadar geniş bir yelpazeyi kullanırlar. Örneğin Karen, çocuğunun Scooby Doo’yu çok sevdiğini ve markette dolaşırken Scooby Doo tabakları bulunca bunları partisinde kullanmaya karar verdiğini belirtmiştir.

Davetli seçimi, annelerin çocuklarının yaşayacağı mutluluk verici tecrübeyi en üst düzeye çıkartabilecek şekilde tasarlanır. Sarah’ın eşi çok katılımlı partilerin kişisel olmadığını düşünmekte, oysa Sarah ise geniş katılımlı partinin çocuğunun kişiliğine daha uygun olduğunu söylemektedir.

Parti için dışarıdan ticari hizmet alımında anneler çocuklarını ilgi alanlarına göre yönlendirmektedir. Bunun sebebi çocuğun bahsi geçen hizmete olan doğrudan ilgisidir. Carol’a göre bu tip partilere çok yönelmemek gerekiyor çünkü bu tip partiler kopyalanabilir ve zaman içerisinde birbirini tekrar eden partiler çocuklar için ilgi çekiciliğini kaybedebilir. Kristen’in kızının doğum günü bir sınıf arkadaşının doğum gününün hemen ertesine denk geliyordu ve iki anne de aynı temayı seçmişti. Kristen, temayı değiştirmesi gerekenin kendisi olduğunu düşündü.

Partilerde her ne kadar hazır paketlenmiş yemek kullanılıyor olsa da bunlar genelde patlamış mısır, patates cipsi vb olarak kullanılmaktadır. Diğer yemekler yine geleneksel usulde yapılmaktadır.

Anneler, çocuklarının tercihlerini, sosyal ağlarını vb bildiklerinden dolayı parti hazırlıklarında katılımcı anne rolü üstlenerek doğru karmayı oluşturmaya çalışmışlardır.

Lauren, çocuklarına bakıcı tuttuğunu fakat doğum günü partisinin özel olduğunu bu sebeple bu partilerin hazırlanmasında ticari hizmet alınmasının mantıklı olmadığını söylemektedir.

Ticari hizmetlerin kullanımı anneler tarafından sınırlı bir seviyede tutularak partinin daha kişisel olmasına çalışılmaktadır. Bu sebeple ailelerin ev kutlamalarını daha çok tercih ettikleri görülmektedir.

Partilerin çocuklar için özel olması bir tarafa anneler olayın maddi bir boyuta taşınmasını istememektedir. Bu sebeple kendileri yemek yapmakta,alanı tasarlamakta, doğru oyun ve ödülleri seçmektedirler. Dolayısı ile amaç, yaratılan değerin ve paylaşımın duygusal olmasıdır. Laurel, eşine ve kızına oğlunun doğum gününde daha anlayışlı olmalarını söylemiş ve çocuğun o gün yapmak istediği herhangi bir şeyi yapabilmesini arzu ettiğini belirtmiştir.

Katılımcılara göre partinin hazırlanması için harcanan zaman ve para sınırsız olabilir fakat partiyi özel yapan annenin verdiği emektir. Tamslyn’e göre büyük partiler büyük gösteriş içindir.

Bir diğer dikkate değer konu materyalizmdir. Görüşülen annelerden üçü, doğum günlerinde çocuklara abartılı hediyeler gelmesinden rahatsız olduklarını, çünkü bunun çocuğun doğum gününü hediye olarak algılamasına sebep olabileceğini düşündüklerini söylemişlerdir. Kristen eşinin ailesine her biri ayrı bir hediye almak yerine toplanıp özel ve tek bir hediye almalarını söylemiştir. Aslında bunun bir diğer sebebi de hediyelerin annelerin parti için verdiği emeğin önüne geçmesini istememeleridir.

Tamslyn’e göre ev dışında verilen partiler, annelerin emeğini yeterince gösterebilmesine mani olmaktadır, çünkü bu tip yerlerde pek çok şey zaten hazır olduğundan anne yeterince işe dahil olmamaktadır.

Anneler bu partiler için harcadıkları zamanı küçük görmektedirler. Söz gelimi Tamslyn oldukça fazla zaman harcamış olmasına rağmen çok fazla olmamakla beraber bir miktar emek harcadığını belirtmektedir. Oysa bu parti yerel bir parkta 21 kişi için düzenlenmiş ve tüm yemekleri Tamslyn evde kendisi yapmış ve her davetli için servis etmiştir. Eşi, bu uygulamanın herhangi bir aşamasında yer almamıştır. Yetişkinlerden aldığı yardım ise yemeğin dağıtılmasında kayınvalidesinden ve çocukların eğlendirilmesinde kayınpederinin palyaço kılığına girmesinden ibarettir.

Bütün anneler, biten partinin ardından yorulduklarını hatta tükendiklerini belirtmişlerdir. Parti süresince partinin tadını çıkartmak yerine daha çok ev sahibi gibi davranmak zorunda kaldıklarını söyleyenlerin sayısı katılımcıların yarısıdır. Tükenmişliğin tipi sorulduğunda ise duygusal ve zihinsel olduğu söylenmektedir.

Anneler partileri organize ederken verdikleri emek ve harcadıkları zamanla çocuklarına hediye verdiklerini ve bunun maddi hediyelerden daha değerli olduğunu düşünmektedirler.

Anneler; dergilerde, gazetelerde, internette vb gördükleri masumiyet, basitlik gibi çocukluğun etrafına inşa edildiği kavramları partilerinde vurgulamaya ve yansıtmaya çalışmaktadırlar. Olayın fazla ticarileştirilmesinin çocuğu olduğu yaştan uzaklaştırıldığını düşünmektedirler.

Anneler öyle veya böyle bir takım ticari hizmetleri bu partiler için kullanmışlarsa da çocuğun ticarileşmesine karşıdırlar. Alınan hizmetlerle amaçlanan tecrübelerin ve memnuniyetin birlikte tüketilmesinden alınan hazzın çocuğa ifade edilmesidir. Bir diğer konu da bu tecrübelerin çocukla beraber tüketilmesi esnasında verdikleri kararların da doğruluğunu test etmektedirler.

TARTIŞMA VE YORUMLAR

Son tahlilde bütün anneler; tüketici sosyalleşmesi, ticari faaliyetleri kullanarak çocuklarına ilişkilerin maddiyatın ötesindeki önemini öğretmeye çalışmaktadırlar.

İdeal bir partide anneler; (a) faaliyeti kişiselleştirerek çocuklara olan sevgilerin vurgulamakta, (b) organizasyon için çok çalışarak (c) maddi girdileri dışlamaktadırlar.

Yapılan partilerde anneler; sosyalleşmeyi, aile ilişkilerini kurmayı, ilişkinin gayrı maddi boyutlarını çocuklarına öğretmeye çalışmaktadırlar.

Ailelerin bu tip organizasyonlarla maddi tüketimin ötesinde birlikteliği paylaşmaktadırlar. Bu sebeple aile birlikteliğini simgelediğinden evler dışarıdaki diğer mekanlara göre daha çok tercih edilmektedir. Ev aynı zamanda bir koruyucu olduğundan, aileleri pazarın maddi etkilerinden de korumaktadır. Ev partileri tüketimi dışlamamakta fakat daha düşük bir seviyede tutmaktadır.

Çocuğun duyduğu memnuniyet, anneye başarısını ölçebilmesi için bir kriter sağlamaktadır.