17 Aralık 2008 Çarşamba

İLGİNÇ PAZARLAMA STRATEJİLERİ

1. ANLIK OLARAK DEĞİŞEN FİYATLAR: BORSA BAR

Genel olarak fiyat konusunda teorisyenler tarafından önerilen, müşteri zihnindeki referans fiyata yakın bir fiyat belirlenmesi ve bu fiyatla müşterinin aklını karıştıracak kadar sık oynanmaması yönündedir. Borsa Bar, bu önerilenin tam tersi şekilde bir pazarlama stratejisi
 izleyerek rakiplerinden farklılaşmaktadır. 
İlk olarak bulunduğu fiziki konumdan ötürü fiyatları, piyasa ortalamasının üzerindedir. Fakat daha önemlisi, hâlihazırda zaten yüksek olan fiyatları da anlık olarak müşteri taleplerine göre değişmektedir. Borsa mantığına benzer bir şekilde talebi artan içkinin fiyatı 25 YKr’lik dilimlerde artma ve azalma göstermektedir. Bunun yanında içki fiyatlarının aşırı artmasını ve azalmasını önlemek için işletme, taban ve tavan fiyatları ile hem kendisini hem de müşterileri bir yerde garanti altına almaktadır. 
İşletme fiyat değişimlerini bilgisayar ortamında çalışan bir yazılım aracılığı ile takip etmektedir. Yazılım, satış miktarlarını da dikkate alarak ışıklı panolara anlık içki fiyatlarını yazdırmaktadır.
 Mekânın ortaklarından Selçuk Dindar’ın söylediğine göre hafta sonları saat 23.00–24.00 saatleri arasında bira fiyatı tavan yapmakta ve bu süre içerisinde düşüş göstermemektedir. Diğer taraftan işletmede garsonlar servis yapmadığından, müşteriler ödemeyi içkilerini aldıkları anda ödeme yapmaktadırlar. Dolayısı ile hesaplarda bir karışıklık yaşanmamaktadır.
Borsa Bar, klasik bar mantığından bir adım öteye geçerek işin içine farklı bir eğlence öğesi katmış ve oldukça başarılı olmuştur.

2. MÜŞTERİLERİ İŞE ALMAK: AVON 

Uluslararası bir kozmetik devi olan Avon, doğrudan satış yöntemini en başarılı uygulayan firmalardan birisi olarak bilinmektedir. 
Avon’un bu konudaki en başarılı stratejilerinden birisi de müşterilerini bu doğrudan satış ordularına dâhil ederek “Her evde bir satıcı” mantalitesini geliştirmiş
 olmalarıdır. Şirket bu yaklaşımını “Kadınların kadınlar için çalıştığı şirket” olarak da ifade etmektedir.
 Bu şekilde müşteriler belirli satış kotalarını gerçekleştirmeleri kaydı ile kullandıkları üründen para da kazanabilmektedirler. 
Avon açısından değerlendirildiğinde; gerçek tüketicilerin diğer potansiyel tüketicilere doğrudan satış elemanı olarak gitmesi, firmanın kendi profesyonel satış elemanlarının gitmesinden daha inandırıcı ve samimidir. Diğer taraftan işletmeyi mağazalara hapsolmaktan kurtaran ve ürünlerini
 daha küçük parçalar halinde farklı mekânlarda ücretsiz olarak stoklama imkanı yaratan başarılı bir pazarlama yönteminden bahsetmek mümkündür.

3.MÜŞTERİLERİN KAFASIZ OLDUKLARINI YÜZLERİNE VURMAK: “FOR DUMMIES” SERİSİ

“For Dummies” serisi dünya çapında ilgi görmüş eğitici bir kitap serisidir. Dummy kelimesinin Türkçe karşılığı olarak “kafasız, cahil, aptal, geri zekalı” gibi kelimeleri kullanmak mümkündür. Seride bu adın kullanılmasının temel sebebi, kitaplarda konuyu hiç bilmeyen birisine anlatırcasına anlatan bir dil kullanılmasıdır.
 Dünyada milyonlarca satan serinin yayın haklarını ülkemizde Doğan Yayıncılık almış ve kitaplar Türkçe olarak da basılmaya başlanmıştır. İlginç olan, Doğan Yayıncılık’ın kitabın çıkış noktası olan “For Dummies” mottosunu dilimize çevirmeden kullanmış olmasıdır. Kuvvetle muhtemeldir ki serinin çıkış noktası olan batılı kültürlerde bu hoş bir
 espri olarak algılanmakla beraber, ülkemizde bu şekilde algılanmak bir kenara dursun, hakaret olarak değerlendirilmesi ihtimali oldukça yüksektir. Diğer taraftan yaygın bilinen adı kullanarak meşhur serinin tercümesini yayınladıklarını ifade etmeyi de arzulamış olabilirler.

4.KİMSENİN GÖRMEDİĞİ BİR ÖZELLİĞİ EN İYİ OLARAK LANSE ETMEK: JENNIFER LOPEZ

Jennifer Lopez, dünyaca ünlü Amerikalı pop müzik sanatçısıdır. Kendisi, ilk albümünü yayınladığı 1999 yılında (ki bu tarihten önce de dansçılık ve oyunculuk yapmaktaydı), “Dünyanın en güzel kalçalı kadını” olarak lanse edilmişti. İşin ilginç yanı, ne kliplerinde ne de basında çıkan görüntülerinde
 kalçasının hiçbir şekilde görüntülenmiyor olmasıydı. Hal böyle olunca hayranları veya takip eden insanlar tarafından durumun aksi iddia edilemiyor, böylece bu sıfatını koruyabiliyordu. 
Şahsi fikrim, nihayetinde kendisi de bu durumun gerçek olduğuna inanmıştı. Neticede 2001 yılında çıkarttığı “Love Don’t Cost A Thing” çalışmasının klibinde kimsenin görmediği fakat herkesin en güzel kabul ettiği kalçasını ön planda tuttu. O günden beri “dünyanın en güzel kalçalı kadını” sıfatı kendisi için bir daha kullanılmamıştır. 

5.MÜŞTERİNİN MEVCUT BİR HAKKINDAN HABERİ YOKSA: TEKNOSA

Ülkemiz “Tüketici Hakları” ile ilgili kanununda, müşterilerin memnun kalmadıkları bir ürünü 15 gün içerisinde iade hakları yasal güvence altına alınmıştır. Yasanın vatandaşlar tarafından ilgi görmemesi ve yeterli bilincin oluşturulamamış olmasından ötürü, insanlar konudan çoklukla bihaber kalmışlardır. Bunu değerlendiren TeknoSa, reklâmlarında 15 günlük iade süresini, kendisinin müşterilerine sunduğu bir ayrıcalık olarak lanse etmiş ve konumlandırmasını “Müşteri dostu firma” olacak şekilde yerleştirmeyi denemiştir.

6.RAKİBİN PAZARLAMA STRATEJİSİNİN TAM TERSİNİ UYGULAMAK: TOYOTA vs MERCEDES
Toyota firması Amerikan pazarına Lexus marka otomobili ile girdiğinde, kendisine rakip olarak Mercedes firmasının E200 serisini seçmişti.  Reklam filminde de bir Mercedes arabasını (marka adı telaffuz etmeden ve amblemini kullanmadan) kendi Lexus marka aracı ile m
ukayese edip, Lexus’un daha üstün olduğunu göstermeye çalışmış ve reklamın sonunda iki aracın fiyatlarını da vererek kendi ürünlerinin aynı kalitede ve daha ucuz olduğunu vurgulamıştır.
Başlarda bu şekilde yürüttükleri çalışma ile Mercedes’in pazarından hatırı sayılır bir müşteri toplamayı da başarmışlardır. Mercedes de durumu fark etmiş ve bir tedbir aramaya başlamıştır. Firma kendi içindeki görüşmelerde ürünlerinin fiyatlarını düşürmeyi düşünmeye başlamışken bir anda ani bir karar değişikliği ile fiyatlarını yükseltme kararı aldı. Toyota’nın çektiğine benzer bir reklam filmi çektiler ve reklamın sonunda “Daha pahalı, çünkü bu bir Mercedes” sloganını kullandılar
. Bu hamleleri ile hem Lexus’u lüks araç sınıfından orta sınıf araç kategorisine itmiş hem de kaybettikleri pazarı büyük ölçüde geri kazanmayı becerebilmişlerdir.

7.GÖLGELERİ HAFIZALARA KAZIMAK: THE SIMPSONS

The Simposns, dünyaca ünlü bir çizgi filmdir. Dizinin 400. bölümü şerefine özel olarak çekilen
 programda yapımcıların cevaplamaya çalıştığı sorulardan birisi de ayırt edici özelliklerinin ne olduğuydu. Tasarımcılar, sırlarının her bir karakterin tamamen farklı ve ayırt edici bir takım fiziksel özellikleri olması şeklinde ifade ettiler. Hedef kitlelerine görüntü ve ses yolu ile ulaştıklarından dolayı seslerin de aynı şekilde fark edilir derecede birbirinden ayrılması gerekliliğini de vurguladılar (ki dünyanın en çok kazanan seslendirme sanatçılarının bu çizgi filmin seslendiricileri olması bu nedenle sürpriz değildir). 
Fiziksel ayrımın gerçekleşip gerçekleşmediğinin ispatı ise tasarımcılara göre hedef kitlenin kahramanları gölgelerinden tanıyıp tanımadığının tespiti ile mümkündü. Bu sebeple seri başladığı günden bu güne kadar karakterler üzerinde sayısız değişiklik yaparak her birini farklılaştırdıklarını ve nihayetinde karakterlerin hedef kitle tarafından gölgelerine göre tasnif edilebilir hale geldiğini belirttiler.
Yine bu konuda örnek olarak Lucky Luke (ülkemizde Red Kit adı ile gösterilmiştir) ve Coca Cola şişesi verilebilir.



8.KAYNAKÇA

Kotler Philip; A’dan Z’ye Pazarlama; MediaCat Yay.; İstanbul; 2005
Kotler Philip; Kotler ve Pazarlama; MediaCat Yay. İstanbul; 2003
TORLAK Ömer vd; Pazarlamaya Giriş; Sakarya Kitapevi; Sakarya; 2006
SLYWOTZKY Adrian vd; Kar Bölgesi; Sistem Yayıncılık; İstanbul; 2000
www.milliyet.com.tr/2002/06/08/pazar/paz04.html
www.insankaynaklari.com/ikdotnet/IcerikDetay.aspx?KayitNo=6870
www.kadinlaricin.net/guzellik/avon-urunleri.htm
www.marketingturkiye.com/ Dr. Selçuk Tuzcuoğlu
The Simpsons 400. Bölüm Özel Programı (ülkemizde CNBC-E kanalında yayınlanmıştır)

Hiç yorum yok: