Bir marka birbirine ayrılmaz şekilde bağlı dört öğe ile tanımlanır: Tatmin, İlişki, Beraberlik ve Hikaye. Bir marka, müşterinin bir ürün ya da hizmeti satın alma ve kullanım sürecinden beklediği ana tatmin, bu ürün veya hizmetin pazarlama faaliyetlerinde etkileşimde bulunarak oluşturduğu beraberlik, bu beraberliğin sonucu olarak doğan bir alıcı-satıcı ilişkisi ve tüm bunların tıpkı insan yaşamı gibi doğma, büyüme ve gelişme gibi olaylar bütünü sonucu ortaya çıkan bir hikayedir.
Marka için atfedilen 1000’in üzerindeki tanımlama üzerinden yapılan bir araştırmada markaya ait 12 temel tema ortaya konmuştur. Bunları sıralarsak; yasal araç, logo, kurum, shortland, risk düşürücü, kimlik sistemi, imaj, değer sistemi, kişilik, ilişki, eklenen değer, evrim geçiren şey.
Markalaşma bir işletme için kısa vadeli taktik bir girişim olmaktan çok, stratejik bir konu niteliğinde ele alınmak durumundadır. Ürünler arasındaki açık ve somut farklar azalmaya başlamıştır.
Marka, ürünün benzer ürünlerden daha rahat tanınmasına ve ayırt edilmesine, ürün veya hizmetin tanıtılmasına, farklılık yaratılmasına, beğendirilmesine, piyasada firma ve ürün imajının yerleştirilip tutundurulmasına son noktada ise ürüne bağımlılık yaratılmasına yardımcı olur. Bir markanın gücü satın alma kararlarını etkilemesine bağlıdır. Marka en genel olarak tüketici için bir imaj ve garanti sağlayarak satın alma kararlarında belirleyici olabilirken, üretici için hem bir maliyet ve sorumluluk, hem de uzun dönemde sürdürülebilir bir satış garantisi ve bir varlıktır.
Marka Türleri
Ticaret Markası: Ürün ya da ambalajı üzerine konulan, malların hangi işletme tarafından üretildiğini veya hangi işletme tarafından piyasaya çıkarıldığını gösteren işaretlere “ticaret markası” denir.
Hizmet Markası: Belli bir malla ilişkisi bulunmayan ve sadece bir hizmeti diğer işletmelerin hizmetlerinden ayıt etmek için kullanılan işaretlere “hizmet markası” denir.
Ferdi (Bireysel Marka): Ferdi marka, gerçek ya da tüzel kişiler tarafından tek başlarına kullanılan markaları ifade eder. Bir başka deyimle, bir marka gerçek ya da tüzel kişiye ait olup da o markanın sağladığı haklar sadece bir kişiye aitse bireysel –ferdi- markalardan söz edilebilir.
Garanti Markası: Marka sahibinin denetimi altında, üçüncü kişilerce üretilen mal ya da hizmetlerin belirli özelliklerini garanti etmeye yarayan garanti markası, malın kalitesi hakkında garantiyi simgeler.
Ortak Marka: Ortak marka üretim, ticaret ya da hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından kullanılan işarettir ve gruptaki işletmelerin mal ve hizmetlerini diğer işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırmaya yarar.
Markalaşma Stratejisinde Araştırmanın Önemi
Markalaşmayı hedefleyen bir firmanın salt kendi varsayım
larına ve Pazar algılamalarına dayalı olarak marka stratejisi geliştirmeye girişmesinin riski hayli yüksektir. Gerçek tüketicilerin (müşterilerin ve potansiyel müşterilerin) pazardaki mevcut markalara ve önerilen/geliştirilen markaya yönelik tutumlarının/tepkilerinin varsayılanlardan önemli ölçüde farklı olması olasılığı her zaman için vardır. İyi tasarlanmış bir araştırma, hem doğru markalaşma stratejisinin geliştirilmesini besleyecek hem de markalaşma sürecini sürekli izleme altında tutarak yanlış ya da zamansız girişimlerin yol açacağı maliyetlerden korunulmasını sağlayacaktır.
Markalaşma Çalışmalarına Başlamadan Önce Tamamlanması Gereken Temel Unsurlar
*Marka tescili
*Pazar araştırmaları
*Ürün testi
*Üretim
*Paketleme
*Fiyat belirleme
*Dağıtım
MARKA YARATMA SÜRECİ
Dünyanın önde gelen marka uzmanları Al & Laura Ries'in marka yaratma sürecine ilişkin yaklaşımları şöyle:
1. Yayılma kuralı: Bir markanın gücü yayılma oranıyla ters orantılıdır. Marka isminizi herşeye koyarsanız o isim gücünü yitirir. Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine bir işleyişe yol açmaktadır. Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız o iş için kullandığınız markanızı daraltmak zorundasınız genişletmek değil.
2. Daralma kuralı: Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur. Bir kategoriye hükmederseniz iyice güçlü olursunuz. Eğer bir kategoriye hükmetmek istiyorsanız markanızın hedefini küçültmelisiniz.
3. Tanıtım kuralı: Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır. Reklamla değil. Mcdonald's ve coca-cola gibi yüksekten uçan markaları korumak için yüklü reklam bütçeleri gerekebilir ancak genel olarak reklam yeni bir markanın doğuşunu sağlamayacaktır. Başkalarının markanız hakkında söyledikleri sizin söyleyeceklerinizden çok daha etkili olacaktır.
4. Reklam kuralı: Bir kere doğduktan sonra sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır. Reklam bütçeniz bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayırdığınız paralarla hiçbirşey satın alamazsınız, onlar sadece pazar payını rakiplerinize kaptırmanızı engeller.
5. Kelime kuralı: Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır. Bir kez bir marka bir kelimeye sahip oldu mu rakibinin kelimeyi o markadan söküp alması imkansızdır. Volvo'dan daha güvenli bir araba üretebilir misiniz? Muhtemelen yapabilirsiniz. Peki başka bir marka tüketicinin zihnindeki "güvenli" kelimesine sahip olabilir mi? Muhtemelen hayır.
6. Referans kuralı: Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır.
7. Kalite kuralı: Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz.
8. Kategori kuralı: Lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil.
9. İsim kuralı: Uzun vadede bir marka bir isimden başka hiçbir şey değildir.
10. Genişlemeler kuralı: Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini her şeye koymaktır.
11. Arkadaşlık kuralı: Bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir. Hakim marka rakiplerine katlanmakla kalmamalı, onları davet etmelidir.
12. Jenerik kuralı: Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya bir jenerik isim vermektir.
13. Şirket kuralı: Markalar markalardır. Şirketler ise şirket. Aralarında bir fark var. Marka isimleri her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir.
Marka Yaratmak
İsim yaratmakla marka yaratmak arasında fark vardır. Genelde firmalar bir marka yarattıklarını sanarlarken, sadece meşhur isimler yaratabilmektedirler. Bu riski bertaraf edebilmek için markalaşma kriterleri çok önemlidir
1. İşe uygun üst yönetim kadrosu; Öncelikle iş, beyin kadrosunda başlamaktadır. Yani öncelikle yapılacak işin (üretilecek mal / hizmet) hedef kitlesine uygun iş yapabilecek nitelik ve kapasitede, vizyon sahibi patron gerekmektedir. Sonra da iyi bir bir üst yönetim kadrosu...
Yaratılacak bir markanın başarısı, işi yapacak firmanın başındaki patron ve üst düzey yöneticilerin vizyonları ile çok yakından ilgilidir. Ve örneğin, “a grup” hedef kitleye yönelik iş yapmak için mutlaka “a grup” hedef kitle içinde yer alan bir üst yönetim grubunun olması şarttır. Bu asıl şart olmadan bu grup hedef kitleye uygun, yönelik bir marka yaratmak mümkün değildir.
2. İyi bir çalışanlar grubu, etkili iletişim: Çalışan insanlar arasında iyi bir iletişim, takım ruhu oluşturmak, “biz” anlayışı (duygusu) yaratmak şarttır. İyi markaların, sadece iyi motive edilmiş çalışanlarla yaratılabileceği unutulmamalıdır (personel mutluluğu / iç müşteri, kariyer planlama, performans değerlendirme, ödüllendirme vs.).
3. İyi bir ürün! Marka; kalite demektir. Bir marka yaratmak isteniyorsa, öncelikle kaliteli bir malın olması gerekir.. Hedef kitle tarafından beğenilen, yapılan reklam ve tanıtım çalışmaları ile talep edilen...
4. İsim: Yapılan iş ne olursa olsun, eğer bir marka yaratılacaksa, mutlaka iyi düşünülmüş, hem ürün / hizmete, hem de karakterine uyan, hedeflenen kitlenin kulağına hoş gelen, ürünü çağrıştıran bir ismin bulunması da şarttır. Bu da reklam ajansının işidir.
5. Markanın konumlandırılması: Hedef kitle analizi birçok değişik kritere göre yapılabilir;
* demografik faktörler,
* sosyolojik faktörler,
* psikolojik faktörler,
* kişisel faktörler
bu faktörlerin bir bileşkesi alındığında ve ağırlıklı olarak hedeflenen kitlenin satın alma gücü ön planda tutulduğunda, yaklaşık olarak bir hedef kitle tanımı çıkar ortaya; a, b, c, d, e gibi... Üretilen mal ya da hizmetin her şeyiyle bu gruplardan birini, birincil olarak hedeflemesi şarttır. Bunu yaparken hiçbir şekilde unutulmamalıdır ki, hiçbir mal / hizmet herkese; her gruptan hedef kitleye satılamaz!
6-İyi tanıtım (görsel kimlik, reklam, halkla ilişkiler) ve “big idea”: Marka, kalite olduğu kadar, iletişim anlamında da, “marka, etkili tanıtımdır!”... Yani “marka yaratma ve yönetim”inde başarı kriterlerine bakıldığında, bir dizi işin en iyi, en etkili bir biçimde yapılması gerektiği görülür. Bunlardan en önemlileri de; görsel kimlik, reklam ve pr'la (halkla ilişkiler) ilgili çalışmalardır. Bir ismi marka yapan en önemli unsurlardan biri de görsel kimlik'tir. Bu kimliğin başarılı olmasındaki en büyük risk ise, bu çalışmaların ağırlıklı olarak firma üst yönetim kadrosunun zevk ve beğenileri doğrultusunda yapılması, yaptırılmasıdır. Böyle yapılan bir başlangıç, başarısızlığın ilk adımıdır! Reklam konusunda da aynı şeyler geçerlidir. Öncelikle ustaca düşünülmüş, firmaya, ürüne, markaya özgü yaratılmış bir fikir olmalıdır (concept) ve bunun en az üç - dört yıl değiştirilmeden (geliştirilerek) işlenmesi gerekir (reklam kimliği)... Ve bu fikir tüm reklam ve “pr çalışmalarında kullanılmalı, bu “concept” mutlaka bir “tanıtım kimliği” yaratmalı, oluşturmalıdır.
7- Pazarlama / satış: Ne kadar iyi mal / hizmet olursa olsun, ne kadar etkili bir tanıtım yapılırsa yapılsın, iyi düşünülmüş, iyi organize edilmiş bir pazarlama, satış stratejisi, tekniği yoksa başarı şansı yine de yok demektir. Bunun mutlaka önemsenmesi gerekir.
8- Servis / dağıtım: Pazarlama / satış stratejisi ve tekniği doğrultusunda, dağıtım/dervis organizasyonu baştan detaylı olarak planlanmak zorundadır. Bu sağlanamazsa, yine başarısızlık kaçınılmazdır.
9- Değerlendirme: Ne yapılırsa yapılsın, değerlendirilmelidir... Her şey. Müşteri ne diyor? Çalışan ne öneriyor? Dostlar, hatta rakipler ne diyor; her şeye kulak verilmeli ve dinlenmeli. Araştırılmalı, ölçülmeli, biçilmeli; ileriye bakarken mutlaka arada bir arkaya bakmak da unutulmamalı.
10- Geliştirme / Ar-Ge: Devamlı gelişme ve kalite artışı... Kaliteyle birlikte itibar (imaj), satışlar, dolayısıyla kar artacaktır...
İyi Bir Markanın Özellikleri
A)markanın söylenişi kolay olmalı. Başkalarıyla karışmamalı.
B)herhangi bir ürünün ya da kuruluşun adı, başka alanlarda kullanılmamalıdır. Karışıklıklara neden olabilir.
C)insan isimleri olmamalıdır. Aynı isimden pek çok kişi olabileceği ve ayrı yerlerde belki de aynı konudaki bir markalamada kullanılabileceği marka düşünülmelidir. Bunu önlemek de mümkün değildir.
D)coğrafî isimler olmamalıdır. Aynı yörenin ismini kullanan pek çok firma ve ürün adı vardır. Bu durum, tüketici için de, firma için de olumsuzluktur. Örneğin; "Ankara" isminde gazoz, makarna fabrikası, reklam ajansı, sigorta şirketi, vb. Markalar vardır.
E)markalar, ürünün özelliğinden dogmasalıdır. Sarı, silindir gibi ürünün biçim ve rengini kullanmak yanlıştır. Aksine ürünle ilgisi olmayan, uydurulmuş bir ismin akılda kalma şansı daha fazladır.
Gemici R., Gülşen G. ve Kabasakal F.M.; Markalar ve Markalaşma Şartları; Uludağ Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Dergisi; Cilt 14; Sayı 1; 2009; s 105-114
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder