Social Change And Gendered Gift-Giving Rituals: A
Historical Analysis Of Valentine’s Day In Japan
Yuko Minowa, Olga Khomenko, Russell W. BelkJournal of Macromarketing March 2011 vol. 31 no. 1 44-56
GİRİŞ
Hediye vermek, Japon’yanın tarihinde de yeri olan bir
ritiüeldir. Kayıtlarda rastlanıldığı kadarı ile güneş tanrıçası Amaterasu
tarafından torununa verilen ayna, kılıç ve mücevherden oluşan hediye seti aynı
zamanda imparatorluğun simgeleridir de.
Japon kültüründe yarı zorunlu olarak tabir edilebilecek
chugen ve seibo hediyeleri dışında görülen hediye verme sebepleri; tatil
dönüşlerinde verilen miyage hediyeleri, yeni bir muhite taşınmış arkadaşın
evine yapılan ziyaretlerde götürülen gündelik hediyeler, yeni bir iş ortağı
için alınan hediyeler vb görülmektedir.
Alınan hediyelerde dışa vurulan duygular; minnet, özür,
arkadaşlık, saygı ve romantik duygulardır.
Sevgililer günü kutlamaları Japonya’da ilk defa 1936 yılında
Morozoff Ltd. tarafından bölgedeki yabancı ülke kökenli insanlar için
uygulandı. 1950’lerde kitlesel pazarlarda da test edilen sevgililer günü
kutlamaları ise yeterli tepki alamadı. Daha sonradan tekstil üreticileri
tarafından yeniden tasarlandı ve kadınların erkeklere hediye vererek romantik
duygularını aktardıkları bir gün olarak yeniden konumlandırıldı. Bu sefer
tepkiler daha olumluydu. Bunun karşılığı ise beyaz gün olarak bilinen günde erkeklerin
kadınlara, sevgililer gününde aldıklarından daha büyük hediyeler verdikleri
gündür.
Japon ekonomisinin yükselişte olduğu 1980-1990 arasında
sevgililer gününde verilen hediyelerin çeşitleri arttı, fiyatları yükseldi.
Diğer taraftan bu durumu israfi bulan gruplar da ortaya çıktı ve bu gruplarda
anti-sevgililer günü görüşü vücut buldu.
LİTERATÜR
Hediye verme ritiüeli, çok yönlü bir kavramdır ve
disiplinlerarasıdır. Antropolojide; ekonomik, yasal, ahlaki, estetik, dini ve
mitolojik anlamları vardır.
Tüketici davranışları üzerine çalışan araştırmacılar olaya
yaklaşırken antropoloji, sosyoloji ve psikoloji teorilerinden
faydalanmaktadırlar.
Hediye verme davranışı spontane ve bireysel olabileceği
gibi, belirli bir kalıpta ritüelleşmiş de olabilir.
Genellikle hediye verme düzeyi taraflar arası ilişkiye,
duruma ve adetlerle bağlı olarak değişiklik gösterebilir.
Belk ve Coon çiftler arası hediye verme ritiüelini 3 boyutta
ortaya koymuştur: ekonomik değişim, sosyal değişim ve romantik değişim.
Yapılan araştırmalarda cinsiyetler arasında romantik hediye
verme ritiüelinde erkeklerin sosyal gücün değişimini vurgulamak amaçlı hareket
ettikleri tespit edilmiştir.
Heteroseksüel çiftlerin yanı sıra homoseksüel çiftlerin de
sevgililer gününde hediyeleştikleri ve amaçlarının sosyal baskıya karşı
kendilerini kabul ettirmek olduğu anlaşılmıştır.
YÖNTEM
Dönemlendirme/periyodizasyon kavramı “başlangıç ve bitiş
noktası arasında kalan sürenin kronolojik olarak ardışık parçalara bölünmesi”
olarak tanımlanmaktadır. Çalışmanın da ilk yöntemi 1958-2007 yılları arasında
yayınlanan reklamların ve yazılı basında çıkan haberlerin incelenmesidir.
Konu ile ilgili olarak 276 reklam, 82 makale gazetelerden
toplanmış olup buna ek olarak kadınlara özel yayın yapan dergilerden de 39
reklam bulunmuştur. Yapılan incelemeler sonucunda Japonya’da sevgililer gününde
hediye verme ritiüeli ile ilgili 5 dönem tespit edilmiştir.
İncelemeye tabi tutulmak üzere reklamlarda kullanılmış,
dönemleri temsil edebilme kabiliyeti olan, yüksek derecede sembolizm ve içeriğe
sahip 26 görsel seçilmiştir.
JAPONYA’DA HEDİYE VERME RİTİÜELİNİN 50 YILI
Dönem-1: Kaos ve Çok Yönlülük (1958-1969)
Bu dönem Japon ekonomisinde hızlı bir yükseliş yaşanmıştır.
1964 Tokyo Olimpiyatları vesilesi ile televizyon da hanelere yayılma hızını
arttırmıştır. Televizyon aracılığı ile farklı kültürlerin, yaşam tarzlarının ve
tüketilebilir ürünlerin insanlara ulaşması da kolaylaşmıştır.
1958 yılında Mary Chocolate Ltd. sevgililer gününe özel
çikolatalar üretip piyasaya sürdüyse de başarılı olamadı. Aynı yıl; Nomura
Hisse Senetleri, çiftlere geleceğe yönelik en güzel hediyenin hisse senedi
olduğunu duyuruyordu.
Sevgililer günü geleneksel olarak karşılıklı hediyeleşmenin
yaşandığı bir ritiüel iken, bu dönemde mevzunun Japonya’da tam manası ile
anlaşılamadığı görülmektedir. Dolayısı ile pek çok alışveriş merkezi yaptığı
kampanyalarda kişileri kendilerine hediye almaya da yönlendiriyordu.
Bu dönemde kullanılan reklamlarda kadınlar genelde ağırbaşlı
tasvir ediliyordu.
Dönemin maskülen ağırlığını gözler önüne seren bir ilaç
firması reklamındaki kadının repliği şu şekildedir “sigara içmeyi sevenler;
size bir hediyem var! Vitaminli, ekşi limon tadında bir içecek! Her şişede
500cc C vitamini vardır.. çok çalışanlar! Sizin c vitamini ihtiyacınız kadınların
c vitamini ihtiyacından fazladır!” Replikten de anlaşılacağı gibi kadın, c
vitamini içmeye değer görülmemektedir.
Dönem-2: Şekillenme ve Duygu Karmaşası (1970-1979)
Önceki dönemde yaşanan hızlı ekonomik büyümenin yavaşlaması
ve bunun yavaşlaması ile ortaya çıkan sosyal problemlerin gün yüzüne çıkması bu
döneme denk gelir.
Yine bu dönemde özgürlükçü kadın hareketleri, çevre
kirliliğine karşı duyarlılığın artması ve ekonomik kargaşa da görülmektedir.
Ana akım medya bu dönemde Amerikan tarzı hayatı ve tüketimi
Japon hayatına başarı ile entegre etmiştir. Söz gelimi ilk McDonald’s 1971
yılında Ginza’da açılmış ve tüketiciler sokağın araçlara kapatıldığı (yaya
cenneti olarak adlandırılmaktadır) günlerde sokakta hamburger yemekten memnun
olmuşlardır.
Bu dönemde sosyal değerlerle ilgili de kargaşa ortaya
çıkmıştır. Sürdürülebilen evliliklerin sayısı düşüş göstermektedir. 1963-1983
arasında boşanmaların sayısı 2 katına çıkmıştır. Görücü usulü evlenmeler
azalırken aşk evliliklerinde artış vardır.
1977 yılında Japon hükümeti kadınlara yönelik
adaletsizliklerin düzeltilmesi yönünde adımlar atacağını duyurdu.
Ekonomide yaşanan resesyonlara rağmen işgücündeki kadın
sayısı yükselmeye devam etmekteydi. Fakat bu kadınlar iş hayatında
marjinalleştirilmekten, ucuz işgücü olarak görülmekten ve dışlanmaktan
şikayetçiydiler.
1971 yılında kadınlara yönelik 2 yeni dergi yayın hayatına
başladı. Bunların hedef kitleleri üniversite öğrencileri ve beyaz yakalı Japon
kadınlarıydı. Dergilerin amacı yeni yaşam tarzını ve moda akımlarını bu
kadınlara ulaştırabilmekti.
1970 yılında bir gazetede yayınlanan makalede sevgililer
günü; kadınların duygularını erkeklere açabilecekleri, reddedilirlerse işi
şakaya vurabilecekleri bir gün olarak tasvir edilmekte ve kadınları
cesaretlendirmeye çalışmaktadır. Aynı makalede evli kadınlara da eşlerine güzel
hediyeler almaları tavsiye edilmektedir.
1970’lerin ortasına gelindiğinde sevgililer gününe 2 gün
kala Shinjuku alışveriş merkezi kadınlara şu mesajı duyuruyordu: “Sevdiğiniz
adama hediyesini gönderdiniz mi? Rakibiniz olan kadın çoktan göndermiş
olabilir! Acele edin!”. Böylece kadınlara sevdikleri adamı nasıl elde
edecekleri ve rakiplerini nasıl saf dışı edebilecekleri konusunda yön
gösteriliyordu.
İşin diğer tarafında erkekler de kadınlar için elde
edilebilecek emtialar şeklinde algılanıyordu. Buna istinaden dergilerde hangi
erkek için nasıl hediye seçilmesi gerektiği burçlardan kan grubuna kadar geniş
bir yelpazede anlatılıyordu.
Yıllar içerisinde afişlerde kullanılan kadın görselinde de
değişimler görülüyordu. Her geçen yıl, kadın vücudu daha da ifşa edilir hal
aldı. Söz gelimi ilk afişte sadece omuzu görünen model, ilerleyen yıllarda
sadece iç çamaşırı ile kalmıştı.
1960-70 arası yayınlanan reklamlarda sevgililer günü
kutlamaları özendirilmeye çalışılmaktaydı. 70’lerin sonuna gelindiğinde ise
sevgililer günü artık geleneksel bir kutlama haline dönüşmüştü.
Dönem-3: Büyüme ve Daha Çok Büyüme (1980-1991)
Adetlere göre verilen hediye için karşı tarafa bir hediye
verilmesi gerekiyordu. Başlangıçta bu hediyeler şekerleme tarzında iken 1987
yılına gelindiğinde yelpaze iç çamaşırlarına kadar genişlemişti.
Teknoloji ve ekonominin çok ileri gittiği bu dönemde anime,
bilgisayar oyunu vb tüketen bir alt kültür de ortaya çıktı.
Kadınların bu dönemde 20’li yaşlarında olan girişken, aktif,
yaşam dolu olanları “baba gibi kız” (oyaji gyaru) olarak lakaplandırıldı.
Yeni doğanlar/yeni jenerasyon; yeni bireysel değer yargıları
olan ve belirgin hassas yargılara sahiptiler.
Emekli olmuş belirli bir yaşın üzerindeki erkekler ise
dökülen ıslak yapraklar olarak adlandırılmaktaydı. Çünkü bu kişiler, toplumda
hala aktif olan eşlerine neredeyse yapışık yaşamaktaydı.
Japon hükümeti 1986 yılında cinsiyet eşitsizliği ve eşit iş
olanakları sağlayan bir takım kanunu yürürlüğe koydu. Aynı yıl Takako Doi,
Komünist Parti’nin başına geçti ve Japonya’daki ilk kadın siyasi parti lideri
oldu.
Bu dönemde Japon kadınlarının toplumdaki rolleri de değişti.
Bu roller; anlaşılamayan karar vericiler, anne gibi bakım sağlayıcılık ve
toplumda etkili olan güç odağıdır.
Dönem-4: Daralma ve Pişmanlık (1992-2002)
1992’de ekonomik büyüme durdu ve resesyon başladı.
Bu dönemde bir takım felaketler arka arkaya yaşandı.
Bunlardan bazıları Tokyo sarin gazı saldırısı, Hanshin Awaji depremi ve Kobe
seri katilidir.
Deflasyon ile ortaya çıkan resesyon toplumsal manada büyük
huzursuzluğa yol açtı.
Bu dönemde, önceki dönemin materyalistik hayatından ziyade
daha sade bir yaşam tarzı benimsenmişti. Bunda muhakkak ki ekonominin mevcut
durumunun da etkisi vardır.
Toplumda parazit bekarlar olarak da bilinen kendi geliri
olduğu halde ailesi ile yaşayan bireylerin ve toplumdan kendisini
soyutlayanların (keşiş hayatı yaşayan) sayısı artmış ve toplumsal bir sorun
haline gelmiştir.
Aynı dönemde durgun ekonomi, düşen doğum oranı ve yaş
ortalaması artan toplum sebepleri ile 1994 yılında Cinsiyet Eşitliği Ofisi
hükümet tarafından açıldı. Basında kadının aile içindeki görevini yerine
getirirken emek piyasasında da varolabileceği, bunun için erkeklerin de üzerine
düşeni yapması gerekliliği vurgulandı.
Bu dönemde tüketim alışkanlıklarında da değişiklikler
görüldü. Ekonominin içinde bulunduğu durumdan ötürü sevgililer günü gibi özel
ritiüellere yönelik tüketimlerde azalmalar oldu.
Şans oyunlarına olan talep arttı. Sevgililer gününde
çikolata ile birlikte paket halinde bir hediye olarak loto bileti gönderildiği
dahi oldu.
Yazılı medyada çıkan haberlerde evde ucuza nasıl hediyelik
çikolata yapılabileceğine dair yazılar yayınlandı.
Dönem-5: Düzelme ve Çeşitlenme (2003-2007)
Bu dönemde ekonomide geçici düzelmeler yaşandı, toplumun
yükselen yaş ortalamasına karşı duyarlılıklar görüldü ve gelir adaletsizliği
konuları gündeme geldi. Öğrenci olmayan ve çalışabilecek durumdaki işsiz genç
nüfus sosyal bir sorun haline geldi.
Yine bu dönemde evlilik sayılarında düşüş devam etti.
Şehirlerde yalnız yaşayan kadın ve erkeklerin sayısı arttı. Bunlar halk
arasında zengin bekarlar olarak anılmaktaydı.
Son 15 yılda yeni haklar kazanan kadınlar özgür yaşamın
tadını çıkartmaya başladılar. Evlilik veya bekarlık arasında hayat tatmini
yönünden bir fark olmadığını düşünmekteydiler. Aynı dönemde yapılan
araştırmalarda kadınların hayattan aldıkları tatminin erkeklerden daha yüksek
çıktığı da görülmektedir.
Ekonomi, toplumsal hayatta yaşanan gelişmeler gibi iç
nedenlerin yanı sıra iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle küresel medyaya
erişimin kolaylaşması da toplumun değişiminde etkili oldu.
21. yüzyılın ilk beş yılında çikolata hediye etme
ritiüelinde 2 yeni akım görüldü. Tomo-choko sevgililer gününde kadınların
erkeklere aldıkları çikolata ve hediyeler; gohobi-choko kadınların
hemcinslerine aldıkları çikolata ve hediyeler. Kadınların kendilerine aldıkları
hediyeler ise jibun no gohobi olarak adlandırılmaktadır. Jibun no gohobi,
sadece çikolatadan ibaret değildir. Seyahat, mücevher ve kıyafet gibi pek çok
farklı araçla gerçekleştirilebilir. Zaman içerisinde gyaku-choko olarak anılan
erkeklerin kadınlara sevgililer gününde çikolata aldığı bir anlayış da gelişti.
Günümüzde sevgililer gününde hediyeleşme tek yönlü değil iki yönlü olarak devam
etmektedir.
Beş önemli bulgu tespit edilmiştir.
Birinci bulgu, yiyeceklerin hediye ritiüelinde araca
dönüştürülmesidir. Sevgililer günü hediye ritiüelinde doğuda ve batıda olsun
çikolata önemli bir araçtır. Benzer bir özellik yılbaşı pastasında da
görülebilir. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra ABD’nin müttefik devletler adına
Japonya’da sürdürdüğü varlığı ile çikolata Japonlar için bir anlamda batıyı da
temsil etmektedir. Bu dönemin çocukları yaklaşık 10 yıl sonra sevgililer gününü
de ilk defa kutlayan jenerasyondur.
İkinci bulgu, bu tip hediye verme ritiüelinin genç
erişkinlerde daha yaygın olduğudur. Hediyeleşme sürecinde seçim aşamasında bireylerin
stres altına girdikleri de görülmüştür. İşin diğer tarafında Japonya’da
sevgililer günü hediyeleşme ritiüeli kadından erkeğe başlar ve beyaz gün olarak
adlandırılan günde erkekler kendilerine hediye veren kadınlara hediye verirler.
Üçüncü bulgu, ritiüelin değişen dönem koşullarına
göre farklı şekiller alabildiğidir. Diğer taraftan yine zamanla ritiüelin
alternatif formlarının da ortaya çıktığı görülmektedir.
Dördüncü bulgu, sevgililer gününde hissiyatın
itirafının önemidir. Kadınların toplum içindeki rollerinin değişmesiyle beraber
itirafların şekli ve yöntemi de değişiklik göstermektedir.
Beşinci bulgu, ritiüelde erkek ve kadınların cinsiyet
rolleri üzerine düşen görevlerin değişebilmesidir. Başlangıçta kadınların
erkeklere aşklarını itiraf etme aracı olarak ortaya çıkan sevgililer günü zaman
içerisinde erkeklerin de kadınlara hediyeler aldığı ve düşüncelerini paylaştığı
günler haline gelmiştir. Böylece ritiüeldeki baskın cinsiyette de değişiklik
olabileceği anlaşılmaktadır.
SONUÇ
Hediyeler, toplumlarda ekonomik değerlerinden ziyade
taşıdıkları anlamlardan ötürü önemlidirler. Fakat günümüzde sevgililer günü ve
beyaz gün hediyeleri sadece anlamları ile değil ekonomik değerleri ile de
değerlendirilmektedir. Bu sebepledir ki bu günlerde lüks tüketim ürünleri
satanlar daha fazla tutundurma faaliyeti yürütmektedirler.
Hediye alma konusu erkekler için daha ziyade ekonomik bir
mesele iken, kadınlar için stratejik bir boyut da kazanabilmektedir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder